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吴晓波:缺乏人格化特征的媒体品牌将失效

时间:2014-08-18 15:27来源:虎嗅网 作者:zhenzhong 点击:
当互联网将传统世界彻底颠覆的今天,从旧世界冲杀出来的我们,当有足够的勇敢进行自我解构,用互联网来反抗互联网。

域名城(domain.cn)8月18日消息,当互联网将传统世界彻底颠覆的今天,从旧世界冲杀出来的我们,当有足够的勇敢进行自我解构,用互联网来反抗互联网。

    “天下事,在局外呐喊议论,总是无益,必须躬自入局,挺膺负责,乃有成事之可冀。”这句话是曾国藩所言,雷蒙·阿隆也讲过类似的话,他称之为“介入的旁观者”。

    5 月 8 日,我“躬自入局”,由旁观而介入,开出吴晓波频道,今天,恰逢百日,乃有报告。

    好文章比你想象的走得更远

    吴晓波频道的公号订户数,在 6 月 8 日突破十万,到百日时为 24万。每周两个专栏,图文阅读率为 21% 到 80% ,最高一篇的阅读量超过 20 万,如果加上其他公号和微博平台的转发,阅读量可能需乘以十倍。也就是说,自媒体的文本传播效率为前所未见,好文章比你想象的走得更远。

    视频在爱奇艺每周一期,均集点击量为 84 万,从后台数据看,收视人群约 65% 为男生,与公号订户特征一致,平均收视完成率为 14% 左右,高于一般娱乐节目的三到四倍。另一个让我非常吃惊的数据是, 87% 的人是在移动客户端收看节目的,世界真的已经“小屏化”了。

    从 6 月下旬开始,自发组织的城市书友会出现,到百日时,已有三十个城市组建了书友会,其中,九个城市选出了管理员,他们负责各自城市的读书活动;我特意推荐了“罗伯特议事规则”给同学们,这是第一次书友会必须共同学习、分享的环节,在讨论任何事情之前,我们应学习如何讨论,这是公民民主素质的基础教育。我原本的读者年龄应在 50 后到 70 后之间,而参加书友会同学的年纪大多为 80 后乃至 90 后,这是让我非常欢喜的。当然,这有巴九灵同学的一份功劳。

    把核心生产权利还给读者

    “小步快跑,快速迭代”,这是互联网产品的特性,所以,频道一百天的运营就是一个不断试错的过程。我进行了三次“知识产权实验”,得失心知。

    第一次实验是关于商业化运营。

    7 月 8 日,我发布“知识产权实验”第一号,宣布在文章中插刊商业广告,“为了让写作者写得更好,首先要让我们活得更好”,同时,我希望“所有转载我的专栏的公号、平台,在转走文字、图表和照片的同时,请带走我的广告;你们尊重我的工作,其实也是尊重你们自己的工作。”为此我还专门就“开始在专栏中插刊广告”做了一个投票, 7550 人参与,约 23% 反对, 7% “愿意付费阅读,但不愿意看到广告”, 71% “支持这样的做法”。

    结果是,广告插刊并没有引起反感,但“转载带走广告”完全无效。在这一百天里,大多数公号在转载文章时会提示出处,但全部剥离了广告。这种生态是值得讨论的。


    第二次实验是关于平台化运营。

    7 月 18 日,我发布“财经创作平台计划”,推出“荐文”栏目,邀约大家为频道写稿,同时还在公号里招募六位独立审稿员,他们将负责从投稿中选出好文章,最后由我审定刊出。运行两周后发现问题,来稿五花八门,质量良莠不齐。于是在 8 月 11 日,迭代推出“话题墙”,向订户征集他们关心的话题,由独立审稿员精选,每周挂出十个财经话题,公开 PK 征稿。

    我想做这样的一个实验:把选题权、写稿权和审稿权——这三个文本生产的核心权力,都一股脑儿地还给读者,从而形成一个互联网生态下的、近似“失控”的文本生产平台。众所周知的是,财经写作的专业性很强,所以财经媒体的生产成本最高、管理难度最大,我希望用互联网的思维重构财经内容生产的流程。这个实验才刚刚开局,却也是我迄今最为兴奋的一点。


    第三次实验是多媒体化运营。

    从 7 月中旬开始,我在爱奇艺的视频节目中大量增加了视频与公号的互动环节,比如,提示观众去公号收看一篇与本期节目相关的专题文章,发起一个让观众和订户可以共同参与的主题活动,等等。从后台看,这些环节的设计激发了年轻观众的参与性,多媒体的发酵效应是显著的。再接下来,“视频—公号—线下书友会”又可能构成为一个闭环的生态模式,这将是吴晓波频道在未来要探索的方向。

    一切价值都将重估

    这过去的一百天,在我二十多年的职业生涯中,是最忙乱、焦虑和亢奋的一百天。我在打一场完全陌生、毫无取胜把握的一个人的战争。

    传统写作者和媒体,从纸质状态向移动互联网状态的大转移,带有强烈的“自毁+重生”的特征。在过去的很多年里,媒体业态的进化是线性的、资源就地重整性的,好比在一块土地上,扒掉老房子,重新建一个功能更丰富的新房子。而此次转移,则不是“旧房重修”,而是“异地新建”,所有的旧世界里形成的价值都必须被重估,比如品牌,比如专业流程,比如商业兑现方式,比如读者勾联模式,如此种种,有多少可以被带进新世界,有哪些将被彻底颠覆,至今都是未知数。很多写作者及媒体的困局正在于:人人都知道旧世界要崩塌了,但没有人在新世界找到生存的办法,大量的“死亡”、萎缩正在这次大转移中惨烈地发生。

    一百天里,我一直在追问的问题,均与上述困境有关,以下结论,是个人不成熟的观点:

    媒体品牌:绝大多数、缺乏人格化特征的媒体品牌,变成了“沉重的十字架”,将在新世界里失效,我的老同学邱兵创办澎湃,毅然舍弃苦心经营了十年的《东方早报》品牌,确是明智而有勇气的行动。

    读者资源:绝大多数的纸质读者资源因阅读场景的改变而没有被转换的价值。

    创作流程:自上而下、缺乏互动的创作流程将被彻底抛弃。

    发行资源:全部的发行渠道没有被转换的价值。

    有意义,但需要被价值再造的资源则包括:

    核心内容能力:在非线性、社交化的移动互联网环境中,优质内容具有强大的传播力和黏性,这是写作者万不可妄自菲薄的地方,关键在于,内容需要被置于一个垂直、互动的状态下,而其兑现将更多的以流量分成和产品创新的方式发生。

    广告资源:很多人将广告视为“老钱”,我深不以为然,在这一百天里,我接触了众多传统公司 CEO ,从卖电器的到卖奶粉的,他们的困扰都是“如何在新媒体里投放广告、重新找到消费者”,这是一个 500 亿级市场,也就是说,广告主与媒体业者面临的困境是一样的,两者亟应互相拥抱,携手探索。在这里,我必须感谢宝珀,他们对我的盲目信任现在看来是值得的。

    近年来,我痴迷于德里达的解构主义哲学,在这位“法兰西坏孩子”看来,当今世界“真理不在场,中心不可及”,所以人们应“出自于哲学,反过来对抗哲学”,“通过一种双重姿态、双重科学、双重书写,将传统的二元对立颠倒过来。”当互联网将传统世界彻底颠覆的今天,从旧世界冲杀出来的我们,当有足够的勇敢进行自我解构,用互联网来反抗互联网。

 

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