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双11,“勇”往“值钱”

时间:2018-11-12 11:26来源:域名城 作者:毛毛 点击:
2018 年天猫双 11 成交额 新浪科技韩大鹏 何畅 零点,天猫双 11 的最终交易额定格在 2135 亿。 造节者张勇意气风发地站在舞台上,这场由他一手打造的节日,10 年间不断刷新着交易数额,它正变
2018 年天猫双 11 成交额
新浪科技韩大鹏  何畅
  零点,天猫双 11 的最终交易额定格在 2135 亿。
  “造节”者张勇意气风发地站在舞台上,这场由他一手打造的节日,10 年间不断刷新着交易数额,它正变得愈发“值钱”。舞台之下,头戴黑帽的马云拍手称赞……两人留下的,是几亿人的“狂欢”。
  10 年,双 11 改变了购物方式,探底了中国人的消费潜力。
  如今,除了大屏幕上不断飙升的数字外,有些人开始闭上双眼,反思三个问题:
  买买买了十年,真的快乐吗?下单的瞬间,是满足了物质的需求,还是填补了内心的欲望?
  当大批网购买家成为消费社会的主力军后,是否还需要这一固定节日来释放和展现购买力?
  流量红利消失殆尽,当交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时,对阿里来说意味着什么?
  …………
  买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词在这一天集中爆发。
  从 2009 年至今,新浪科技见证了每个双 11 的变革,阿里巴巴也由一家电商进化成了经济体,所有商业生态会师于此,生生不息。

新浪科技对话张勇
刚刚,我们和“勇”者聊了聊
  “从不做预期”
  花名逍遥子的张勇,并不逍遥。
  自 2007 年 8 月,张勇出任淘宝网 CEO 以来,他便是杭州一家五星级酒店的常客。一住,就是 11 年。
  他把全部时间扑在了阿里的建设上。双 11,正是他的心血。
  昨晚 22 点 28 分,当大屏交易额突破 2000 亿元时,新浪科技与张勇进行了对话。
  身着红衣的他坐在椅子上,手握话筒面带微笑。CFO 出身原本对交易数字十分敏感,但对于双 11 交易额,他给出的答案只有四个字:顺其自然。
  “10 年,我对总交易额从未做过预期,因为没法做预期管理,它是自然发生的结果”,在他看来,阿里巴巴经济体的最终目的是为他人创造价值,这才是双 11 最重要的工作,“我们并不看重下线部分的数字有多大,更不会把线下数字与双 11 数字简单相加。不会为了数字去做,为的是创造商业模式和理念”。
  他还用两个关键词定义了阿里巴巴:独一无二、没有边界。
  “每一个领域,都会有一些同行和玩家。但如果将我们的所有业务放在一起,阿里是独一无二的”,他认为,阿里的战略蓝图正在逐步演化和展开,其一是为消费者带来更好的服务,其二是践行“让天下没有难做生意”的使命。
  “不怕得罪人”
  值得注意的是,一贯以严谨、逻辑严密著称的张勇,也开始对一些“看不惯”的事态作出了评价。
  “我也不怕得罪人,传统行业存在着一些历史问题!”
  “几乎全部的中国百货行业,原来都是不碰货的,它们是租柜台的。你要做好百货,怎么能不懂货呢?”;
  “大卖场超市,再搞数字化都没用。你要知道你的货品对不对,你是放好了等人来?还是创造了需求提供给消费者?”
  “近两年产业互联网十分流行,我不喜欢,其实这个词早就有了”。
  ……
  “很多人问我,现在改变什么最难?我认为是改变 DNA”,在他眼中,如今的阿里巴巴,既要创造新物种,也要改变老物种,尤其是对老物种思想的改变。而所有的一切,最终还是要由市场驱动,只有如此,大家才会去尝试,才能带来真正的改革。
  24 小时,舞台内外的改变
  未登台的马云
  4 年猫晚,马云首次未上台与明星“狂欢”。
  时间倒回至 10 日晚 7 点,上海梅赛德斯-奔驰文化中心,距离猫晚直播开始还有半小时。大部分观众已经落座,舞台灯光渐次亮起,荧光棒星星点点汇成海洋。
  “马老板就在上面,我的饭碗还有没有,就看各位了!”现场导演以各种方式调动着观众的情绪。
  但似乎没有人会在意他的言论,“易烊千玺”的呐喊声贯彻全场……
  身披黑夹克的马云坐在台下,注视着眼前发生的一切。
  猫晚,只是双 11 的一种承载形式,重要的是转化,俗称“买买买”。与单纯的秀场相比,这里夹杂着带货的属性,是由单纯的表演形式进化为连接文娱内容消费和电商消费的纽带。
  它表达得其实很明显:主持人的口播广告贯穿始终,表演嘉宾植入品牌元素,现场举灯牌尖叫的粉丝也在押宝、抢礼、砍价。
  厌倦“求饶”的买家
  “要让观众不仅在这台晚会里得到欢乐,还要让他们占到便宜”,这是猫晚总监给予节目的定义。
  但观众和网民究竟占到了多少便宜?很难讲。
  当双 11 走到第十年,一般的玩法已经无法满足它日益增长的花样需求。于是,除了预售、津贴、优惠券、红包雨,还多了一项“双 11 合伙人”计划——用户只要使用阿里巴巴旗下 App,就能积累能量值,换取天猫购物红包……
  看似简单的玩法,不买账的消费者很多,吐槽的声音也不少:
  “感谢双 11,原本内向的我现在脸皮都变厚了,求赞改变人生”;
  “我发个小红包给各位,别再给我分享了,饶命。”
  ……
  可以吐槽的“买卖”更是多如牛毛,这也引发了大量退换货的纠纷。
  久而久之,“双 11 编外人员”的规模开始壮大——他们不懂新玩法,他们心生倦意。
  “完全不想参与,甚至可以说是讨厌,我更怀念那些简单粗暴直接减多少钱的优惠”,一群“双 11 编外人员”向新浪科技抱怨道,“现在打开浏览器,巨大的天猫弹窗,还无法关闭;随时会出现的双 11 促销,推送不止;刷各个 App,开屏仍旧是双 11,躲都躲不过,促销短信就更别提了”。
  时至今日,拒绝剁手,理性购物,似乎正成为主流。

2009 年淘宝首页
 10 年,探究双 11 进化史
  今年是“双 11”的第十个年头,从 2009 年交易额 5200 万到 2018 年的 2135 亿,销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。在此,新浪科技带你回顾双 11 十年变化,感触商业变革。
  2009 年:仅此 1 天,5 折起全包邮
  这一年,张勇提出了把光棍节变成购物节的想法,他曾用 6 个字表达了当时的处境:为生存,求发展。
  “仅此一天,全场 5 折起”,造节的概念应运而生,淘宝商城推出了双 11 促销活动,27 个品牌参与其中,当时的商品销售总额为 5200 万元。
  比 5200 万更重要的是,它奠定了淘宝未来的发展之路,推动了当时电商的进化。

快递业开始出现大规模“爆仓”
2010 年:快递爆仓,萌生改变物流
  第二年的双 11,部分商家看到了“甜头”,参与品牌翻了三番,单日营销额飙升至 9.36 亿。
  “爆仓”一词开始诸见报端:那时候,快递物流网络尚不完善,大量集中的订单让快递公司压力剧增,“快递堆积如山;一月未到货”等新闻层出不穷。
  也就是从那时起,阿里开始考虑改善物流,这才有了后来的菜鸟网络。
  2011 年:各路参战,京东创6·18“对标”
  第三年的双 11,阿里加大了投资和宣传力度。这一年,参与品牌数量达到了 2000 余家,交易额突破了 50 亿。
  阿里人为此感到骄傲:仅用 3 年,总交易额就翻了 10 倍。
  与此同时,观察两年的友商们开始出击:京东推出了品牌策略,宣称从 3C 零售商向综合电商转型,并开创了6·18 与阿里双 11“对标”。
  2012 年:天猫现身,成最大购物节
  第四的双 11,阿里“就轻驾熟”的同时,为了继续扩大影响力,将淘宝商城改名为天猫。更多的品牌参与其中,让双 11 真正成为了全民购物狂欢节。
  有意思的是,京东6·18 购物节也在积极推广,阿里、京东、苏宁等还就6·18 促销展开了“厮杀”。
  2013 年:海淘风起,国人秀购买力
  第五年的双 11,全球化战略开启。大批国人开始尝试海淘,让世界见证了中国人强大的购买力。
  同时,移动端 APP 的数据开始飙升,近 20% 订单来自淘宝 APP。这也标志着,网购 PC 时代的落寞和移动 APP 的崛起。
  同时,从这一年起,阿里开始尝试用数据展现国人的“战斗力”,分秒必争的屏幕成为媒体追逐的焦点。
  2014 年:忍无可忍,打击商标侵权
  第六年的双 11,阿里似乎已无法忍受友商的举动。发布通知称,双 11 拥有商标的专用权,任何企业使用均构成侵权。
  似乎友商们并未理会。直到今日,几乎所有的电商平台仍在使用双 11 作为宣传标语。

2015 年猫晚,马云上台与明星“狂欢”
 2015 年:举办晚会,生态体系加入
  第七年的双 11,阿里开始举办晚会,以此吸引更多消费者参与。猫晚应运而生,马云在众明星的拥簇下,大放异彩。
  另一标志性事件是,阿里的新 Logo 开始启用,黑色的猫头广告铺天盖地。此外,阿里生态体也开始参与双 11,娱乐、影视等开始与电商打通。
  2016 年:争夺榜单,PC 与移动“反转”
  第八年的双 11,全球品牌集聚,10 万商家参与其中,最终总交易额达到 1207 亿元。
  从这一年起,各种品牌开始强化自身数据,并在各个渠道推广交易额,争夺排行榜单。同时,较 2013 年,PC 端与移动端的订单量发生了“反转”,移动 APP 的订单量超过 8 成。
  2017 年:焦点转移,拼多多成黑马
  第九个双 11,阿里的地位不可撼动,新零售生根发芽。
  但一些潜在的危机正在浮现。例如交易数据及算法被网友质疑,“二选一”被商家举报等。部分品牌开始宣布退出。
  更重要的是,拼多多开始崛起,逐步蚕食着阿里的“江山”。阿里的注意力开始从京东转移,直指“黑马”拼多多。
  2018 年:巩固线上,深耕传统零售
  第十个双 11,阿里注重的是线上线下的融合,在巩固线上优势的同时,开始深耕传统零售业,新零售的布局形态开始体现。此外,阿里首次将所有生态参与到双 11 大促中,衣食住行囊括其中。
  与此前相比,一些小细节正在发生着改变:例如部分业务线开始不再强调“速度”,而是强调“整体改善”。
  …………
  10 年,从低价诱惑,到品牌效应,再到一掷千金,最终回归理性——双 11 的故事,仍在延续。
 
 
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