三星败走中国只是时间问题

2014年 6月 27日 阅读量: 644

   

     域名城(domain.cn)6月27日消息,6月26日,三星电子CFO李尚勋称,预计该公司第二季度的盈利表现“不那么好”.此举表明,三星对自己市场下滑已经有了心理准备,提前向投资人提了个醒。其实从去年开始,在三星正鼎盛时,多方评论就对三星的发展前景表示了担忧,如今这些“情绪”进一步蔓延开来,也预示着三星的瓶颈即将真正来临。在中国市场,笔者认为三星存在三大硬伤,败走只是时间问题。

    硬伤一:“高”不成“低”不就,仅凭Galaxy难以打天下

    三星是以低端手机、靠与运营商绑定销售起家的,这一点相信没有人会质疑。在iPhone打开触摸屏智能机市场、Android乘势兴起主宰手机操作系统之后,三星迎来第一个飞跃,而真正让三星跻身一流的,是其模仿iPhone的Galaxy系列手机的相继问世和热销。从第一代到第五代,Galaxy系列仍是三星最倚重的现金牛。

    然而除Galaxy之外,三星在低端市场已经让位于国内的联想、酷派等激进厂商。联想不用说,这家专收IBM次级资产的国产厂商在中低端手机市场一直表现强势,靠出货量取胜;酷派在3G和4G市场也积极耕耘,从低处着手,把价格战的精髓体现得淋漓尽致;而收获Galaxy这棵摇钱树的三星,自然而然放松了在低端市场的坚持,拱手让出的不仅是市场份额,也是在中国安身立命的根本。

    在更高端的市场,三星先后找了成龙和陈道明来为其“大器”系列高端商务机代言,但仍未能起势,个中原因出了未能真正理解中国政企商务市场外,也与政府的网络安全大计有关,这一点不多说。

    在手机市场,除了苹果能以一款iPhone扫天下外,笔者还没见到哪家厂商能做到。况且,iPhone的魅力在追求个性的消费者面前已经大不如前,很明显,沦为街机的Galaxy未来也会举步维艰。

    硬伤二:能“硬”不能“软”, 抱残守缺错失互联网浪潮

    在硬件上,三星的可称得上是微创新,也可以说是“大”创新,因为它开启了大屏幕时代,模糊了手机与平板之间的界限。实际上,正是这个太自然不过的大屏策略,帮助三星抢占了苹果的部分风头。当然这个策略也不是所有厂商都能玩的,因为它们不像三星自己手中有屏。凭借大屏、外观时尚和韩剧植入广告的暗示,三星手机在中国取得了前所未有的成功。

    然而在“软”的方面,三星可以说十分挣扎,却毫无建树。在软件上,早在2009年,三星就曾推出过Bada操作系统,但是因为没有投入太多精力和资源而半路夭折。后来,三星被谷歌拉拢,借助Android逐渐走红。三星原本可以凭借遥遥领先的手机市场份额,打造自己的操作系统,但缺乏远见的三星一直在摇摆,直到2013年才另起炉灶,试图发展Tizen操作系统。但与当年的Bada类似,Tizen操作系统也是不见功效,搭载Tizen操作系统的智能手机迟迟不能亮相。

    在互联网领域,三星更是乏善可陈。当然,现在谈互联网思维可能会被很多人喷,但不可否认它是顺应年轻人消费方式转变的有效方式。小米的模式不用说,苹果的云和流媒体音乐,也是拥抱互联网的表现。然而到了三星这里,还是主打过去那套运营商渠道为王的战略,既没有打造自己针对年轻人的独特品牌,也没有积极拥抱电商渠道,更不容说打造自己独树一帜的电商平台了。

    硬伤三:“本地化”而非“本土化”,中国市场根基不稳

    本地化和本土化,一字之差却有天壤之别。三星是典型的本地化策略,依靠与运营商的紧密合作、凭借巨额的广告营销费用,短时间就在异国他乡打开一片天地。而真正的本土化,则要比本地化更扎实、更深入,投入也要大得多。

    笔者以我前公司德州仪器(TI)的本土化战略为例,希望能够让你看到这两者的区别。TI前中国区老大谢兵认为,“跨国公司要想在一个地区成为市场的强者,只是完成本地化布局还不够,能否实现真正的本土化,才是成功的关键。”他指出,这不是主要体现在用人上,更多地体现在产品策略、技术策略、资源投放上逐步满足国内客户的需求,同时外带一些前瞻性的支持。  

     TI的本土化在IC圈和电子科技类大学中颇负盛名。反观三星,无论是在产品策略、技术策略,还是资源投放、本地人才培养方面,都很难看见本土化的影子。核心技术和资源不可能放在中国(存储芯片基地什么的都是次级资产而已),这个我们暂且不说,单说三星在中国的营销策略和用人路子,也能窥见其“短视”.在营销上,三星除了对“哈韩”的中国人打明星牌外,鲜见其它招数。在用人上,三星官网的标题是“中国三星电子 – 做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”,但其公司高层却鲜有中国人的影子。从微妙的心理学角度看,三星这句口号本身就有刻意讨好之嫌,太过谄媚反而暴露其放不下“客居他乡”的固有思维。

    实际上,自去年以来,三星手机在中国的销量虽然还保持在稳定的水平,但中国区为其贡献的收入已经逐步在下滑。去年上半年,三星中国区的营收占其总营收的比例约为16.4%,较2012年的20.4%下滑了不少。这一方面是价格竞争的提现,另一方面也昭示了三星无法继续成长,已经处于守势。随着运营商降低补贴预算、国产品牌强势加入竞争、国家安全政策的倾斜,三星在中国的处境将更加艰难。

    “逆水行舟,不进则退”,背负上述三大硬伤的三星,败走中国几成定局,只是时间早晚的问题。