域名城(domain.cn) 12月6日消息,据科技博客网站TechCrunch报道,Twitter即将正式推出“再定向”(Retargeted)广告,即针对浏览过客户网站的用户再次定向投放的广告——Twitter今年7月起开始试点这一广告类型,而Twitter的“杀手锏”是其对跨设备登录者的身份识别。
 


Twitter再定向广告
 

  TechCrunch援引消息人士的说法称:Twitter最早有望在明天宣布推出“再定向”广告的消息,但不大可能一下子向所有广告主开放、向所有用户显示;“再定向推广推
文”(Retargeted Promoted Tweets)的推出基本已是板上钉钉,而“推广帐号”(Promoted Accounts)和针对电子邮件地址的再定向还是未知数。Twitter拒绝就上述消息置评。
 

  什么是“再定向”广告?
 

  鉴于许多读者可能对“再定向”广告并不很了解,所以我们在此举个很常见的例子:你对某款手机有点兴趣,于是在某电商网站上搜索了相关商品信息,甚至差点就下了单,但是由于种种原因,你最后还是决定先不买——这时候,该网站已经把相关页面的cookie放入你的浏览器,之后你浏览其他运行“再定向”广告的网站或社交网络时,它们会识别出你浏览器中的cookie,从而向你反复显示那款手机的广告以促使你购买它。
 

  因此,“再定向”广告又被称为“访客寻回”广告,由于它的受众是曾经对广告主的商品表现出一定兴趣的人群,所以从潜在客户到消费客户的转化率可以大大提高。但是如上文所述,“再定向”广告离不开cookie,而移动平台上没有cookie这种能追踪记录用户访问过什么网站的东西,所以“再定向”广告在移动平台上很难行得通。
 

  Twitter有何优势?
 

  然而Twitter在移动平台的“再定向”广告中拥有两大优势:首先,Twitter用户呈现出了高度的“移动化”——Twitter已经有70%的广告收入来自移动端;其次,大量Twitter用户会在传统PC和移动设备之间来回切换——所以,Twitter可以在用户用PC登录时分析用户浏览器中的cookie,然后在用户用同一帐号在移动端登录时向其投放“再定向”广告。
 

  “再定向”技术可以大大提高移动广告的相关性,而相关性直接关系到广告效果,对于Twitter的广告收入至关重要。不过对于一些注重隐私的人来说,与网站浏览历史记录高度相关的广告难免让人有点害怕——这也是Facebook对在移动平台上推出“再定向”广告格外谨慎的原因。
 

  但是,Twitter本来就是一个远比Facebook更开放的平台,Twitter用户的大部分行为本来就是公开的,所以Twitter在移动平台上的“再定向”广告不像Facebook那样容易引起人们对隐私问题的担忧。而且,Twitter也允许用户关闭“再定向”推广内容以及在浏览器中设置“请勿追踪”(Do Not Track)。
 

  新的收入增长点
 

  正式推出“再定向”广告之后,Twitter在一开始很可能会像今年夏天试点时一样直接与广告主合作,但最终可能也会借力于TellApart、AdRoll和Triggit等需求方平台来销售广告和处理实时竞价流程。
 

  Twitter在2013年第三季度的收入为1.69亿美元,而上市后升至43.69美元的股价以及高达238亿美元的市值,也让Twitter面临巨大的增收压力。如何从数量庞大、忠实度高的移动用户群体中挖掘出更多收入呢?从用户潜在需求入手的“再定向”广告无疑是个好办法。