导读:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周二刊文称,谷歌进军手机市场虽然会与苹果展开正面冲突,但谷歌此举的真正意图并非拓展收入来源,而是希望通过这种方式掌控信息的传播渠道,以便今后获取更多的广告收入。

  以下为全文:

  谷歌暗战苹果

  有朝一日,当你用iPhone发送文本信息时,有可能不再使用苹果那熟悉而直观的界面,而是使用由谷歌设计的界面。而苹果此前之所以拒绝Google Voice电话和管理软件进驻iPhone应用商店似乎也正是为了避免这种情况的发生。

  美国联邦通信委员会(以下简称“FCC”)随后对此事展开调查,苹果在8月21日的回应中表示,之所以拒绝Google Voice,“是因为该产品有意使用自己的通话、短信和语音信息的用户界面替换iPhone的核心手机功能以及苹果的用户界面,从而改变iPhone独特 的用户体验。”而谷歌则在提交给FCC的文件中表示,Google Volice是 “一种增强版的语音和数据信息应用”,该服务“不会提供底层的通信渠道”。

  沃顿商学院的教员和其他专家都认为,这一事件只是谷歌面临的一系列冲突中的一个。谷歌在网络搜索领域占据统治地位,而且已经推出了免费办公软件 和Android手机操作系统,甚至计划推出PC操作系统,这都使得这家位于加州山景城的公司越来越像上世纪90年代中期的微软:一家拥有远大抱负且对手 不断增多的企业。

  或重蹈微软覆辙

  沃顿商学院法学研究和商业道德教授安德烈·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说:“谷歌与当年的微软之间有许多共同之处。谷歌的风险在于,不能重蹈微软的覆辙。”

  例如,微软曾经通过在Windows中捆绑IE浏览器的方式对抗网景,并导致美国司法部1998年对其提起法律诉讼,这起案件曾引发外界广泛关 注。根据2002年达成的反垄断和解协议,微软同意与第三方团体分享其API(应用编程接口),并成立一个委员会专门监督其商业行为。

  至于谷歌是否会遭遇与微软类似的反垄断问题还需拭目以待。沃顿商学院运营与信息管理教授埃里克·克莱蒙斯(Eric Clemons)认为,谷歌与当年遭遇监管者调查前的微软有着许多相似之处。他说:“事实上,谷歌几乎没有任何竞争对手,只要它愿意,就能干掉对方。”

  例如,谷歌的Android操作系统采用了开源方式,而且不收取任何费用。最初将面向上网本推出的谷歌Chrome OS操作系统也将采取免费策略。而且,除了企业用户外,谷歌的办公软件也对外免费提供,但是会通过插入广告的方式来盈利。克莱蒙斯指出:“免费是个好办 法,这样就很难被击败。”

  施密特辞任苹果董事

  进军办公软件的行为激化了谷歌与微软之间的矛盾。最近,为了应对谷歌在网络搜索领域的统治地位,微软与雅虎签订了为期10年的搜索交易,并高调推广新版搜索引擎必应(Bing)。

  与苹果之间的冲突虽然刚刚开始升级,但谷歌很明显也开始对这家科技巨头产生威胁。谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)此前曾担任苹果董事,但由于谷歌与苹果之间的竞争日益加剧,他近期刚刚辞去了苹果董事一职。谷歌Android操作系统目前已经被安装在 摩托罗拉和宏达电等厂商的多款手机中。谷歌计划推出Chrome OS操作系统的计划也将与苹果Mac OS展开更为激烈的竞争。在8月3日的声明中,苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)说,施密特是“一名卓越的董事会成员”,但是“由于谷歌凭借Android和Chrome OS进入了苹果更多的核心业务领域”,因此施密特不得不辞任苹果董事。

  很明显,谷歌与苹果之间的关系正在变得日益复杂。例如,谷歌为iPhone提供地图功能,但苹果今年7月却要求谷歌通过浏览器为iPhone用 户提供Latitude服务,而不允许其开发相应的iPhone应用。Latitude允许用户借助GPS(全球定位系统)告知好友自己当前的位置。苹果 为何做出这样的决定?谷歌官方博客的解释是,苹果担心Latitude会与iPhone自己的地图工具产生混淆。

  移动市场前景广阔

  沃顿商学院管理学教授大卫·苏(David Hsu)表示,谷歌需要通过移动市场来维持其搜索业务。他说:“谷歌不会忽略这一市场。”

  这一市场前景广阔。美国互联网流量监测机构comScore的数据显示,2009年1月,有超过6300万名用户当月通过手机访问互联网新闻和 资讯的次数超过1次,较2008年1月增长71%。与此同时,每天都用手机查看网络内容的用户数量则提升至2200万,较去年同期翻了一番。 comScore在报告中总结道:“用户越来越依赖于移动设备来访问实效性和功利性较强的信息。”

  沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说:“苹果和谷歌肯定在竞争。所有人都感觉到了移动平台领域的震荡。” 怀特豪斯认为,Android无法完全击败苹果iPhone。美国市场研究公司Gartner的数据显示,今年第二季度,iPhone的全球智能手机市场 份额为13%。然而,怀特豪斯也指出,谷歌肯定能够抢夺苹果在手机市场的部分份额。

  沃顿商学院市场营销教授埃里克·布莱特劳(Eric Bradlow)说:“战线之所以转移到移动领域是因为多数企业都将该领域视为广告、社交网络甚至消费领域的未来。在很多企业看来,最重要的事情就是与消 费者频繁接触,并提升广告的效果,从而催生购买行为。移动领域恰好可以满足这种需求。”

  一切都与广告有关

  尽管谷歌在不断与苹果和微软等科技巨头竞争,但沃顿商学院的专家却指出,这家搜索公司做任何事情都会以广告为核心业务模式。根据 comScore的数据,谷歌今年7月的全球搜索市场份额为67.5%。大卫·苏说:“谷歌花了更多精力确保自己不会被排挤在任何市场之外。很明显,移动 战场是巨头必争之地,而谷歌则希望从该市场中获得信息和广告收入。任何有可能对其核心搜索广告业务产生影响的企业都会成为谷歌的敌人。”

  怀特豪斯也同意这种观点,他说:“谷歌的竞争范围的确在扩张。但是有趣的是,谷歌能为其中的很多冲突找到理论基础,支持自己的行为。谷歌认为, 多数信息都应该转移到网络中,转移的信息越多,谷歌获益也就越多。别忘了,谷歌的使命是组织全球信息。要实现这一使命,就必须将所有内容都转移到网上。”

  从这一点来看,谷歌之所以进军新的市场是希望吸引更多用户使用其搜索工具,借此了解用户倾向,从而将用户的手机联系方式等信息转移到自己的数据 库中,并最终增强定位广告的精确度。美国市场研究公司Forrester分析师查理·格尔文(Charlie Golvin)说:“谷歌希望增加用户数量,吸引用户眼球。所有东西都能变成广告。”他还预计,苹果和谷歌之间的关系将在合作与竞争之间反复,他说:“谷 歌希望自己的服务能够渗透到所有手机中。”

  意在确立地位

  从很多方面来看,谷歌的移动战略才刚刚开始。今后几年,谷歌Android将出现在更多的设备中。目前为止,首部采用Android系统的T- Mobile G1手机在美国的销量已经超过100万部。T-Mobile最近还发布了第二款Android旗舰设备MyTouch 3G。与此同时,摩托罗拉也计划在更多的设备中安装Android操作系统,并借此实现复兴。

  摩托罗拉联席CEO桑杰·贾(Sanjay Jha)在7月30日的第二季度财报电话会议上表示:“我们将在圣诞购物季推出两款Android设备。我们已经与运营商签订了协议,包括两家北美运营商 和美国以外的多家运营商。除此之外,我们还计划于2010年第一季度再推出几款基于Android的设备。”

  克莱蒙斯则认为,谷歌凭借在广告市场的统治地位进军移动领域的行为将会引发反垄断担忧。他说:“事实上,谷歌并未遭遇任何竞争,因为这家企业不 需要通过新市场来牟利。苹果将谷歌视为竞争对手,但谷歌却并未感受到来自苹果的威胁,因为苹果没有搜索业务。而谷歌的所有业务都是依靠搜索来资助的。”

  截至6月30日,谷歌今年上半年实现净利润29亿美元。克莱蒙斯表示,谷歌正在利用利润丰厚的搜索业务来确立自己未来的地位。他指出,谷歌并不 是希望通过推出新业务来拓展收入来源,而是希望通过一系列业务来增强自己在信息领域的统治地位。克莱蒙斯说:“谷歌正在创建3到4个杀手级应用。”他指 出,谷歌可以借此控制用户每天都必不可少的信息交互渠道,“从而成为一切信息的中转站。”

  按照克莱蒙斯的说法,谷歌在搜索领域的统治地位可以很好地抵御潜在竞争者,他说:“任何拥有高端产品的企业都会受到谷歌的威胁。这对于谷歌而 言,不仅意味着广告,还意味着对电子信息散布渠道的控制。”如果谷歌成为各类信息的唯一中转站,那么谷歌最终就可以随心所欲地对所有内容收费。

  微软和雅虎在为双方的搜索合作协议辩护并希望获得监管部门批准时,就采纳了这一观点。当微软今年7月宣布这一交易时,该公司CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)说:“我们担心会面临竞争对手谷歌的反对,因为我们与雅虎的结合将与谷歌展开有效竞争。”

  平衡隐私问题

  麦特维辛则认为,谷歌和苹果等科技巨头之间的竞争将会令用户受益。大卫·苏也同意这一观点,他说:“当这两大巨头展开竞争时,消费者将成为赢 家,因为这种竞争会提供更多的选择和更好的产品。两大科技巨头之间的竞争是件好事。”但他也承认,其中存在一定的弊端。谷歌收集了大量信息,因此这家搜索 巨头未来完全有可能检索到用户的电子邮件、短信和搜索习惯,并知道用户在寻找什么东西。届时,假如用户正在寻找某一餐馆,谷歌便可以为用户提供九折优惠 券。大卫·苏说:“谷歌有能力做到这一点。”

  Forrester的格尔文认为,进军移动市场可以在谷歌与用户之间建立更为紧密的联系,他说:“这种联系非常有价值。”尽管实时移动广告会被 视为某家公司拥有太大的权利,但克莱蒙斯和麦特维辛却都认为,目前来看,谷歌所提供的便利远远胜过所谓的隐私担忧。除此之外,当用户使用Latitude 等有可能追踪自己动向的产品时,谷歌也已明确提示用户。

  谷歌今后的挑战在于,如何平衡数据收集与隐私担忧之间的关系。布莱特劳认为,任何想要通过搜集信息提供精准定位广告的企业都会面临隐私问题。他 说:“从消费者的角度来看,有两种观点。一方面,有很多不在乎隐私问题的用户非常欢迎这些成本很小甚至完全免费的服务。但还有一部分用户则非常看重隐私问 题。”

  麦特维辛表示,许多用户愿意用自己的数据换取更好的服务,原因在于,他们希望谷歌能够适时地提供所需信息。正是这种愿望使得他们允许谷歌进入自己的生活,并通过台式机、上网本和手机来获取用户数据。

comScore的数据显示,谷歌7月份独立用户访问量为1.588亿。克莱蒙斯承认,由于广受欢迎,因此谷歌有可能永远不会遭遇监管者和用户 的反对。他说:“谷歌非常受人爱戴。他们非常聪明,谷歌为用户创造了足以使其沉溺其中的服务。有学生告诉我说,如果没有谷歌,他们甚至都无法从高中毕业。 我纠正道,应该说‘如果没有搜索’。而如今,谷歌给人的感觉是,它的服务都是免费的。但实际上,没有什么真正免费的服务。”