接受海外订单,出口海外不代表打开了海外市场,拥有自主品牌但只在海外走低端路线的企业也和低价倾销没有区别,真正走向海外市场,就是要占据当地的主流渠道和市场,与国际主流品牌同台竞争。

  凭借这样的出口理念,漫步者音箱在高端产品林立的欧洲市场,与很多欧洲的高端音响产品一同摆放在相邻的柜台上,在丹麦、意大利、法国的音响市场上,漫步者已经跻身市场占有率的前三名,在南美洲的阿根廷、巴西更是成为领导品牌。

  工业设计立身

  “进入海外的主流渠道和市场,需要建立有高度的品牌。”这是北京爱德发科技有限公司(以下简称漫步者)董事长张文东决定进军海外市场时的第一个判断。

  建立高端品牌形象,张文东选择了工业设计的战略。2004年,张文东用了三年才挖来业内知名的设计师谢晓光担任漫步者的首席设计师。从此漫步者的产品开始脱胎换骨,显示出鲜明的差异化和个性化。

  工业设计是公认的当今产品竞争力提升的两大重心之一。美国工业设计联合会一项调研显示,工业设计每投入1美元,销售收入将增加1500美元。 “我来漫步者第一年基本没做什么事,一直在琢磨如何突破高端品牌。最终我们看中了一个差异化的市场,那就是多媒体音响领域。那个时候,发烧级音响hifi 市场日趋饱和,MP3迅速崛起,如何能把MP3固定在家里,通过音响传播出去,这是一个新兴的市场,后来电脑的普及带来了多媒体音响的更快增长。”谢晓光 说。

  看准了这一块差异化市场,漫步者选择以工业设计为手段,进行高端突破。著名音响品牌B&O首席设计师大卫路易斯曾经在丹麦的音响专卖店 里看见过漫步者的产品,但一直不能相信这是出自中国设计师之手,他因此专程前往CES展会并三度造访漫步者展台,最终,漫步者的产品设计得到了这位全球顶 尖设计师的充分认可。

  IT专家、《电脑报》副总编张晓明指出,漫步者将设计创新作为突破口,“设计为先”是“中国创造”的一种新模式,为中国制造企业特别是广大中小企业走自主创新之路提供了借鉴和经验。

  学会吃当地的饭菜

  有了过硬的产品品质,随后便是如何进军海外主流市场。漫步者的选择仍是海外代理,但其取舍之道,却与国内企业完全不同。

  和国内企业去海外参展主要找订单的目的不同,漫步者到海外参展的唯一目的是寻找海外的代理商。“很多代理商在展会上看到漫步者的自有品牌 ‘Edifier’的产品那种代表着未来的独特设计和优质的工艺,都表现出合作的兴趣,但我们并不马上就答应对方的条件,而是记下对方的详细信息。”张文 东说。

  接下来,漫步者会派人到该国详细考察每个代理商的实际情况,最终通过综合评估选择一家代理商成为当地的独家代理商。“我们选择独家代理的标准比较苛刻,但一旦选定对方就会充分信任对方,更多的依靠他们在当地的资源和关系来开拓本地的渠道。”

  在漫步者,张文东要求每个到海外的员工首先要学会吃当地的饭菜,“这是感受国外文化的第一步”,张文东觉得只有充分尊重对方,善于倾听,站在对 方的立场上想问题,才会激发起他们的动力。例如,有些走量不大也不赚钱的产品,但当地有需求,漫步者还是会支持,这样的做法让当地的代理商很满意。

  除了发自内心的尊重对方,给予对方更多的信任和空间,张文东觉得让每一级渠道都赚到应有的利润才可以维持渠道的稳定。这也是海外渠道的明显特征 之一。“Edifier在当地的市场可以卖到比较高的价格,而且还可以被消费者接受,这样每一级渠道都可以赚到利润,他们才会更卖力的去推你的产品,如果 你总是想越过很多渠道直供终端,就会打破当地的渠道价值链,损害很多链条上的利益,就有可能招致当年西班牙烧温州鞋城的结果。”

  退出美国市场

  2006年漫步者引入一个国际销售团队,在香港成立国际销售中心,由英国人组建团队,招聘国际化的销售经理,负责除中国、美国、韩国和南美之外区域的市场推广、物流监控、渠道拓展等职能,以香港为中心直接操作全球各个地方的市场。

  用外国人拓展国际市场,张文东坦言这个经验是从日本人和韩国人身上学到的。张文东看到在国际性的展会上,无论是日企还是韩企的展台上都是清一色 的欧美人,很少本国人,毕竟在渠道管理、市场开拓和谈判中海外人员具有天生的优势,他们的背景、沟通能力和谈判能力都是本土人很难具备的。

  “构建一个国际化的营销团队,让使用同样语言,具有同样文化背景和思维模式的营销人员在当地负责沟通,这样,漫步者可以以最合适的方式,推出符合当地市场需求的产品,我认为这也是最优化的营销方式。”张文东说。

  经过近十年的海外市场开拓,漫步者已经在全球80个国家和地区注册了国际商标“Edifier”,搭建了营销网络。

  在决策是否进入一个市场前,漫步者都会深入地研究这个市场,看看是否存在进入的机会。例如美国这个全球最大的音响市场令很多品牌垂涎,但美国这 个一体化的市场,渠道被几个大的零售商垄断,像沃尔玛、百思买这样的巨头零售商往往会跟供货商签订非常苛刻的合同,一旦不能及时供货就要遭受巨额罚款,有 些供货商甚至可以被罚款到倒闭,此外供货商也要能忍受3个月的账期,这是一般的中小供货商很难坚持的。

  “我们评估了自身的实力后决定放弃美国市场,我们看到台湾企业一浪一浪的倒在这些零售巨头的面前,这些教训告诉我们,我们玩不起。”但是漫步者 还是找到了Radio shack这样的零售商,他们可以付给漫步者信用证,相当于现金合作,这样Radio shack选择了漫步者的五款产品在美国的5500家连锁店进行独家专卖。后来,这家企业调整了策略,取消了信用证,为了降低风险漫步者果断放弃了美国市 场。

  但在欧洲、东南亚这样的多元化市场上,由于零售商相对比较分散,漫步者得以借助代理商的力量进入到这些市场的主流渠道中,在欧洲的意大利、丹麦、法国甚至可以和顶尖的音响品牌放在一起展示。

  对于漫步者的国际化,张文东觉得并不像想象的那么复杂,能够以尊重、学习、融合的态度,去面对不同地域、不同文化背景、不同消费需求的全球用户,本地化的团队去运作当地市场可以减少很多不必要的麻烦。