“色彩战略”足以使佳能中国完成今年20%的增长目标吗?

  尽管已经将全年销售目标增长率从30%下调到20%,但对老牌相机巨头佳能来说,要实现这一目标仍需付出艰难努力,为此佳能首次调整中国市场和产品战略,强化其在小型数码相机市场的占有率,目标直指竞争对手索尼。

  8月20日,佳能公司在上海发布了秋季新品。向来强调技术和品质的佳能一直主张保守的市场营销和渠道策略。但今年却一反常态大胆打出“你好,色彩”的口号,以时尚外观和工艺设计作为主要诉求,不仅在产品战略上做出重要改变,更在市场营销策略和渠道策略做出大胆尝试。

  这一被佳能内部人士称为“色彩战略”的改变正是佳能面对复杂经济形势做出的回应。

  佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树20日接受本报记者采访时说,今年佳能在全球的销售同比负增长,形势非常严峻。但从产品看,数码单反相机和小型数码相机的全球出货情况仍然不错,而中国已经成为数码相机市场的“发动机”,市场潜力非常乐观。

  当“增长产品”遇到“中国地区”,经济危机下一个诱人的商业机遇由此诞生。对佳能来说,当下的一切策略都可能因此而变。而这将对向来引领时尚潮流的索尼小型数码相机市场构成强力挑战。

  20%的增长目标

  佳能2008年财报显示,受全球金融危机、日元快速升值、产品价格下降及原材料价格上涨等因素影响,公司总经营利润较上年下降了34.4%。“过去两个季度情况未见明显好转。”小泽秀树说,以现在的经济形势,没有人能够独善其身。

  这对于竞争本已激烈的数码相机市场来说无异于雪上加霜。佳能影像信息消费产品事业本部部长真荣田雅也接受采访时说,2008年全球数码相机市场 规模是 1.23亿台,增长率达到5%。但是预计今年全球数码相机市场将首次出现负增长,数量大致为1.15亿台,同比萎缩7%。

  坏消息中的好消息是,中国数码相机市场仍然保持了较快增长,表现优于全球其他地区。目前佳能中国数码相机销量所占全球比例接近20%。小泽秀树 说,2008年以前佳能中国市场增长率是30%,但2008年整体增长只有20%,“在制定2009全年战略时,公司内部虽然也有过争论,但是我认为今年 中国市场仍然有潜力,所以最终还是把增长目标制定为20%”。

  “前两个季度我们没有达到20%的预期增长目标。”小泽秀树说。另一方面,经济危机使得佳能的三大业务中的两个主要业务——复印机和打印机——市场营收受到重创,这使得数码产品不得不承担起更重的“增长责任”。这意味着佳能必须在艰难的经济状况下有更多作为。

  小型数码相机市场成为佳能的主要突破口。因为从细分市场来看,尽管近来索尼、奥林巴斯、宾得等品牌加大投入,但佳能在数码单反相机领域仍然保持 了明显优势,当人们想要追求更高影像效果时,佳能和尼康都是首选。不过在小型数码产品领域情况却没那么乐观。在这个市场,另一数码巨头索尼时尚潮流卡片机 的形象已经深入人心。

  “我们已经越来越注意到小型数码相机的主流消费人群主要是没有技术基础的时尚人士和白领。”佳能(中国)有限公司副总裁吉冈达生说,对于这群消 费者而言数码相机跟手机一样已经成为时尚“潮品”,因此佳能顺应市场做出了改变,希望能够提供更多好的产品,这也是“色彩战略”形成的一个重要原因。

  差异化战略

  由于小型数码机市场制造厂家众多,竞争激烈,加之在防抖、人脸识别技术等之后市场缺乏吸引消费者的有效亮点,对于擅长在高端单反领域控制品质的佳能来说,想要在小型数码机市场获得成功并不容易。

  “我们必须进行差异化竞争。” 吉冈达生说,色彩战略就是佳能实现差异化竞争的有效方法。

  围绕“色彩战略”,佳能除了产品的改革,在营销策略和推广渠道上,也一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统方式,而是在北 京、上海和广州三地的繁华时尚地段以长达近百米的IXUS巨幅地铁广告进行营销。与此同时,佳能还尝试将最新广告放到土豆网上,制造“话题”赚取点击率。

  吉冈达生说,在色彩战略推出以后,佳能相关产品的销量增长同比达到两位数以上。但他拒绝透露具体增长销售数字。

  吉冈达生说,他对色彩战略充满信心。从去年中国零售消费市场的规模看,数码相机市场总量累计约为3000万~3500万台。而根据佳能近期的调 查数目显示,还有约7000万户家庭是数码相机的潜在购买者。“目前市场保有率大概在35%~40%,市场潜力还是非常大的。而且过去购买数码相机是以家 庭为单位,现在越来越多家庭拥有一台以上数码相机,以个人为单位进行购买。”吉冈达生表示。

  不过,要判断“色彩战略”是否奏效也许尚需时日。根据佳能公司最新一季财报,佳能推出的四款新型伊克萨斯IXUS系列和四款博秀 PowerShot系列尽管深受市场欢迎,但受市场状况疲软影响,总销量仍有所减少,该领域全球照相机市场的销售总额为2,461亿日元(约合25.63 亿美元)。