网络时代的口碑营销术

2009年 8月 20日 阅读量: 57

  正像阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中描述的那样,我们正在进入一个崭新的世界,一个由互联网搭建起来的信息世界。RSS订阅、博客、维基百 科、社区网络、在线媒体……这些丰富的获取信息的渠道,使得购买行为变得越来越复杂,权力的天平已经从商业机构开始向个人倾斜。我们现在习惯的购买模式已 经变成了——先“Google一下”,看看其他的消费者或者机构有着怎样的评价和试用感受。一个糟糕的网友评价可以让商家几千万元的广告费顷刻化为乌有。

  口碑营销,这个曾经看似有点落伍的营销概念,也正因此突然变得火热起来。根据美国PQ Media近期调查研究的数据表明,全美2008年企业对口碑营销的支出增长14.2%至15.4亿美元,而且预计未来5年,还将在此基础上复合增长超过 14.5%,大有赶超对传统营销模式的投入规模的架势。从某种意义上说,到2009年,哪个企业如果还在对口碑营销存在迟疑的话,那这家的公司营销总监可 以算得上是真正的“OUT”了。

  与此同时,一些观点超前的营销专家们已经开始关注这片曾经寂静的领域。美国著名营销专家罗希特·巴尔加瓦之前在接受采访时曾表示,如今令大部分 营销人员开始感到恐惧的是,当互联网加速了“个人”观点的传播后,顾客对你的公司的看法只有一部分在你的掌握之中。更重要的是,这些看法很容易就被别的顾 客看到,因此重新重视营销在人际之间的传播迫在眉睫。而定位理论的创始人之一的里斯,也公开表示,在如今更加个性、高效、透明的信息传播空间里,原有的大 规模营销方式正在变得落伍,注重对于潜在核心顾客的服务和营销才是真正的解决之道,因为只有他们才会更好地注解品牌的本质。

  与这些理论紧密相关的,则是众多企业目前已经积极开展的各种层次的“口碑营销”尝试,无论是今年年初索尼笔记本结合邮件、达人使用和会员专区的 口碑营销实验,还是相宜本草坚持多年的明星产品网上社区推广的口碑营销实践,或是老牌厂家天士力药业邀请患者为其主打产品所做的现身说法的口碑营销尝试, 都似乎让我们感受到了这种古老的营销模式在这两年散发出来的活力和热度。

  碑营销爆红的背后

  虽然没有人去编写口碑营销的历史,但可以肯定的是,从商品社会开始,这种营销模式其实早已经被商家所广泛采用。早在100年前的美国,可口可乐 就曾经以自己“可以提神醒脑的魔力药水”的形象获得劳工基层的青睐,最终成为了美国的国民饮料,其中口碑营销也算是居功至伟。而在2009年这个互联网高 度发达,信息喧闹的平坦世界里,再来谈口碑营销似乎是有点返璞归真了。但问题是,谁才能真正影响消费者的购买行为呢?

  Thomas Crampton是奥美360度数字影响力团队的亚太区总监,在成为公关高手之前,他曾经是《纽约时报》的著名记者。因为工作的缘故,他走遍了世界上大多 数的城市,并到过亚洲的每一个国家。在他的团队的调查中,他发现亲人和朋友以及拥有共同兴趣的专业人士的推荐,往往是人们做出购买决定的真正原因。其他的 包括电视、报纸、楼宇、电影植入式广告,基本上往往是受到大众排斥的。与此呼应的是,美国品牌专家马丁·林斯特龙做过一个有趣的实验,在对20多个不同的 汽车公司所制作的60多条广告进行研究之后,他发现这些广告惊人地雷同,都有如下的场景:一辆崭新铮亮的、似乎无人驾驶的汽车在沙漠中突然来了个急转弯, 然后扬起了一片尘土。人们通过这些广告根本无法区分这些品牌来自何处,有哪些区别。而也许让这些广告制作人感到汗颜的是,仅以中国国内为例,家庭轿车购买 的主要选择权其实往往掌握在妻子手中,而女性似乎很难从以上的广告中得到她们想要的信息,她们其实更加关注汽车的价格以及款式。

  从上世纪90年代开始,营销理论界曾经就营销的精细化和精准化展开过详细的探讨,但彼时很多公司依然对大手笔的投放感到一如过往的安心,而殊不 知随着经济的不断发展,人们更加追求个性和自我释放,对于以往那种航空导弹式的宣传模式早已经感到无比厌烦。克林顿总统的高级顾问马克·佩恩在自己的著作 《小趋势》里幽默地刻画了当代社会不同细分类型的生存模式,这五彩斑斓的生活模式构建出了新型的社会生态部落群,每个人属于自己的同时也属于这些色彩斑斓 的部落群,我们要向他们营销产品,似乎必须首先得明白这些部落群是如何独一无二地存在着。口碑营销的爆红正是由于它回归了人们的部落属性,在真实和虚拟的 空间中,孜孜不断地抢夺着目标受众的注意力,从而达到精准到个人的说服力。

  IESE商学院的Juli Villanueva教授表示,与传统口碑相比,互联网口碑有着极大的不可预测性和快速的传播速度。人们有散布某种东西的需求(发送者动机),也有得到某 种东西的需求(接收者动机)。当这两种动机同时被触发,口碑将变得非常有效。这也是口碑营销能在新网络时代爆红的主要原因。

  成功网络口碑的秘密

  从信息传播的角度来看,口碑营销不仅十分有效,其力量也可谓难以预估。有专家将它和病毒营销的某些特质进行对比,发现其实两者有着一定意义上的 类同之处,即快速传播、抢夺注意力、难以测算后果等等。而如果品牌仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。前段 时间的贾君鹏事件的幕后推手,正是一位网络营销公司的负责人,他们挖了一个很深的大坑,回帖量超过500万,但除了引得一些关注和调侃之外,其无聊经济的 本色一览无余,并不能获得真正的口碑效应。

  国内一家化妆品企业遇到了类似的尴尬。这家公司的营销负责人曾多次断言中国的化妆品市场是因为本土品牌营销做得太差才会被洋品牌所占领。听到这 样的言论,估计很多人都会受到一定程度的鼓舞。根据我们的观察,这家公司也在新旧媒体上做了大量的广告,聘请了很多美容专家和达人来推荐他们的产品。但遗 憾的是,由于其产品本身添加的纯植物成分过多,很容易导致人体过敏。结果正当这位以销售为己任的老兄准备大干一场的时候,却发现品牌的忠实会员开始大量流 失。原因很简单,就是有很多使用者在发现过敏反应后开始在网上发帖,表示对该产品品质的质疑,甚至发起了“贴吧”专题来专门讨论这个问题,其后的结果不用 说大家也可以知道了。

  实际上,如何聪明地学会利用各种渠道为自己的产品好好做口碑营销,已经成了时下销售总监们最关注的核心议题。美国著名的口碑营销专家马克·休斯 曾经归结过几条秘诀,现在看来依然十分有效,其中包括:用新奇的引人注目的事情启动交谈;善于利用媒体,吸引相关的报道;制作真正能获得关注的广告;做伟 大的编剧,为产品编写漂亮的幕后故事等等,而现在恐怕还要加上邀请产品专家撰写相关的博客,在社交网站上发布有趣的促销信息或是将没有播出的有趣广告视频 放到YouTube上面等等这些新兴手法。但马克最终强调的一条口碑营销的核心理念,却很少被人们真正关注,那就是在这些华丽的技术手段之外,你还需要时 时监督你的产品和公司。

  马克表示,监督你的产品对口碑营销来说至关重要,它是口碑的命脉,你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务,符合人们的期望,并以优异的 服务为支柱,否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。从这个角度来看,雷明顿产品公司的董事会主席维克托·基亚姆的话真的如雷贯耳,这位成功的企业家表示: “营销的第一个原则是要有优异的产品,营销的第二个原则是绝对不要忘记第一个原则。”

  由此褪去种种复杂的模式和光环,口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员,而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力,还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品,一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了。