同样的网站、同样的页面,男人和女人看到的是不一样的广告,年龄不同的男女看到的广告也不一样,页面的内容还会因为浏览者是第一次看到这个广告、已经看到过或者有买过相关产品的不同而不同。

  听起来,多少有点不可思议。这就是阎方军打造的易传媒所编织的网络广告大网正在做的事情。

  创业起步

  截至2008年底,中国的网站数达到了287.8万个,较2007年增长91.4%。在超过280万个网站和160亿张网页中,怎么能保证广告让想看的人全都能看到?在担任eBay市场总监时,阎方军就一直在思考这个问题。

  2007年,阎方军认为自己找到了答案,带着自己的答案,辞掉工作开始了他的创业之路。2007年2月,整整一个月,阎方军一直开着车奔波在波士顿、华尔街、西雅图和硅谷,寻找可以支持他创业的投资人,通过从11个天使投资人处筹到120万美元,易传媒在硅谷成立了。

  提供网络精准营销服务的易传媒并不是网络广告行业的先行军,同样在那一年,2007年3月,分众宣布并购国内网络广告大佬好耶,即便是在网络精准营销概念的实践上,它也不是独行侠,2007年8月,百度和谷歌都宣布要加大对于精准营销广告的推广力度。

  当年6月,阎方军回到国内,在上海莲花路租了一间三房两厅的房子,开始与同样在eBay担任过首席工程师的程华奕一起开发技术平台。创业者们相信,在中国的广告网络市场,存在着巨大的商业机会。

  清扬样本

  巨大的商业机会并不一定有一个案例会砸到自己头上,但是阎方军和他的团队还是幸运的。他们遇到了清扬。

  联合利华旗下的清扬品牌进入中国市场之初,选择在全国42个主要城市通过电视投放广告,但一两年过去后,他们发现,市场份额增长开始放缓了。通 过调查发现,清扬所定位的18~35岁的男士,平时上网的时间比看电视的时间更多,于是,清扬把目光转向了互联网,他们找到了易传媒,先在北京和武汉两个 城市做试点。

  易传媒为清扬打造了十几个广告创意,其广告运营部也开始利用其数据库筛选清扬的目标受众经常访问的财经、汽车、体育、娱乐类网站,根据不同的地域、受众行为习惯,将十几个创意广告分别投向不同的网站,甚至是同一网站的不同地域。

  “根据讲话方式和场景的不同,将不同的广告投向不同地域的不同网站,这对我们的系统来说不难实现。”创业成员之一,易传媒COO郑靖伟举例,比 如在北京投放的广告就是“是爷们儿,就要用爷们儿的去屑方式”。而在足球网站上看到的则是“中国足球不争气可以忍,但头屑不可以忍”。

  此外,易传媒还可以保证让看到清扬广告的每一个受众每天最多只观看3次广告,而且三次看到的广告创意也可以不尽相同。

  一个月后,虽然在北京和武汉两个城市的电视广告都已经被拿掉,清扬的品牌认知度却增加了一倍,如今,易传媒广告网络已经成为清扬网络广告投放的主战场,投放城市也从两个扩大到了42个。

  就是这样的方式,使东风日产、汇丰银行、麦当劳、中国电信、联通都成为易传媒的客户。

  让更多人接受这种模式

  创业团队认为易传媒的最大卖点是,在中国还没有任何公司与他们的模式完全重合。

  阎方军告诉记者,表面上看,易传媒的业务与一些网络广告代理公司有些相似,但他们可以通过网络广告技术平台,对客户进行多维度多角度的切分,帮广告主精准地投放到一定的人群。

  “通过与众多网站合作,就可以把我们的代码放在他们的网页里,以跟踪不同网民的cookies。” 易传媒CTO程华奕告诉记者,不同的人在互联网上有属于自己的cookies和用户行为历史,通过跟踪、记录、分析不同用户的不同网络行为,这些“碎片化 的人”就可以被分门别类了。

  如今,易传媒的数据库中平均每月已经覆盖了3亿人的用户行为,在数据库中,并不知道这些人的名字,但是他们会被以代号的方式按照地域、时间、行为、爱好等分类,比如男性,性格狂放,常出差,喜欢红酒、电影和汽车……

  “易传媒不是在卖网络媒体的广告位,而是研究用户的行为,根据不同的用户行为,就可以游刃有余地选择广告的投放方式和网站,” 郑靖伟说,“网站的广告销售人员不可能去挖掘各个行业,网站上的广告位也不会百分之百卖完,我们想做的事情就是把很多网站,尤其是知名网站的剩余流量整合 起来。”

  目前,已经有400多家国内网站纳入了易传媒的“广告网络”,对于投放效果好、性价比高、用户黏度强的网站,易传媒会买下一年的广告位,而更多网站则是与易传媒按照曝光次数结算,这与易传媒和广告主的结算方式是一致的,相当于易传媒跟网站进行分成。

  这又是易传媒与国内大多数广告代理公司的一大不同。对于广告客户,易传媒采取CPM(Cost Per Mille)的收费模式,即按每1000次展示的访问收费。在国际上,每个CPM收费从1到80美元不等。这对广告主来说,就可以直观地为目标受众接收到 的实际效果付费,而不再用点击率来衡量投放效果。

  或许因为这种广告投放模式在国外已经比较普遍,国内还不多,因此,易传媒最近又获得了四家风投共计3000万美元的投资,其中包括默多克旗下的新闻集团、金沙江创投等。

  郑靖伟也告诉记者,相关技术和模式并不是不可以复制,但要实现盈利,需要达到一定的规模。因此郑靖伟最担心的并不是越来越多的竞争对手出现,而是如何让更多的中国客户接受新的投放模式,扩大规模。

  一场关于中国网络广告投放的新探索,才刚刚拉开序幕。