上期,本报刊发了《革掉课本的命——亿万富翁要从电子书包里诞生》一文,引发读者强烈反响,许多同学、家长和教师对电子书包表达了强烈兴趣,来信询问相关事宜,并指出了目前电子教育产品市场存在的种种问题。

  其中,一位读者表示:“不仅仅是电子书包,点读机、学习机、电读笔等各种电子教育产品在市场上越来越火爆。特别是点读机,占据了所在城市新华书店、IT卖场入口显眼位置,广告更是铺天盖地,但这些电子教育产品真有吹嘘的那么神吗?”

  真有那么神吗?或许,不仅不神,而是繁荣下危机四伏,很多业内人士对记者“真情告白”:“现在的电子教育市场太没有技术含量了”、“如果没有权威系统的教育资源来支撑,没有优良的硬件技术来支持,还这样自欺欺人地走下去,这个行业早晚会消失的”……

  现在的点读机,正走在这条路上。表面上,是点读机狂轰乱炸的立体式营销,是点读机发音不标准、内容与教材不同步的重重问题;深层次,却是技术含量太低,山寨贴牌横行,只为攫取暴利而轻视产品的短浅目光。

  电子教育市场是一个1000亿元的大市场,但任何一个潜力市场要变为真正的大金矿,甚至对社会、教育产生更大的积极作用,任何忽悠手段都只能风 光一时。哪怕是为了攫取更多利润,也只有正本清源,回归本质,用技术含量、售后服务赢得一切。而这,或许不是厂商一方的事情,而是需要教育部门、出版社等 多方面共同作出努力。

  用一本普通的课本,用一支笔一点就能读出课本上的内容,除了能读教材里的内容,还想听中文就听中文,想听英文听英文,想听朗读听朗读,想做测试做测试,还配有讲故事、MP3、游戏等一些娱乐功能。

  这就是如今风靡电子教育市场的点读机。打开电视,翻开报刊杂志,走进各大商场、书店,各种点读机的广告扑面而来:“门门功课好成绩,XXX点读机”,“XXX 点读机,妈妈再也不用为我的学习烦恼了”……

  在这个望子成龙近乎到了疯狂的年代,这样的广告词不可能不打动人,不可能不让无数家长动心——似乎只要有了一台点读机,孩子就能点出好成绩。

  事实真是如此吗?

  每年400万台的销量

  城市人流最集中地被点读机“攻占”了。

  这是8月初人流如织的重庆解放碑新华书店。走进书店,映入眼帘的就是分布在书店入口的各种点读机的促销台。在书店三楼,步步高、读书郎、诺亚舟等十多种品牌的点读机占据了大部分场地,其广告更是随处可见。

  这样的场景,不仅仅是在重庆,在北京、广州、深圳、上海,中国任何一个城市的任何一家大型书店,点读机都成了这个夏天的主角。

  在书店入口处某品牌柜台,销售人员给记者详细演示了点读机的功能。所谓点读机,是把词典、教材或是百科知识装入电子工具中,然后借助其查阅、点读、朗读等功能,让小学生得到辅导。

  记者发现,各种品牌的点读机价格都差不多,形成了698元和998元的价格统一联盟——这样的价格同盟,在其他任何一个领域都不多见。此外就外观而言,各种品牌也几乎一致,消费者几乎无法分辨和选择。

  “我们的教材最齐,支持9种教材同步更新,各个版本的教材都能从网上下载,由外籍专家录制,发音标准清晰。”销售人员说:“别看外观都差不多,但步步高的品牌就是质量保证!”

  该销售人员热心地补充:如果是给一年级的孩子买,只需下载到三年级内容就可以了,因为以后教材也会更新,下载的内容也得跟着更新。如果用户没有条件上网,他们还可以提供帮助用户下载的售后服务。

  “点读机主要是针对8~14岁的小学生,但仅仅是这一个柜台,我们7月份就卖出了100多台机子。”读书郎销售人员表示,每天试用、咨询的家长和学生不断,平时每天可以卖出一两台,暑假每天可卖三四台。

  一份北京等城市的中小学生群体消费习惯调查数据显示,40人左右的班级,将近75%的学生拥有点读机。记者在北京中关村、广州太平洋各主要商场也调查发现:点读机的销量几乎比学习机等电子教育产品多一倍。

  在北京、广州和重庆,记者随机调查了50名小学生,18人拥有点读机,25名学生期待拥有点读机。其中,有23名学生表示是出于辅助学习英语的目的,17名学生表示是追求时髦,看到同学都有了自己也想要一台。

  “中国有2.8亿中小学生,其中8~14岁的学生超过3000万。2008年点读机市场销售了200万台。2009年在各大厂商加大营销力度的 情况下,保守估计有400万台的市场规模。”8月4日,一位ELP(电子教育市场)分析师对记者表示,目前点读机品牌超过200种,由于价格和外观都差不 多,质量也无从分辨,品牌和广告成了消费者唯一的选择。其中,步步高、读书郎、诺亚舟、好记星占了80%;余下的20%被万虹、英易派、快易典、启雅等点 读机占领。

  点读机的功能之惑

  伴随点读机市场火爆的,是许多家长和学生的抱怨与投诉。

  “现在点读机放在家里当摆设。”广州市天河区一位张姓家长对记者说,去年寒假她给两个孩子各购买了一部品牌不同的点读机,用了一段时间后发现, 同一英语单词两台点读机的发音却不同,有的和老师教的也不一样。到专柜一问,两家都称自己的点读机与教材同步,发音准确。对照孩子课本,她又请教了英语老 师,也认为点读机有发音错误现象,这种错误易误导孩子,现在只好放在家里当摆设。

  北京海淀区的张先生说起点读机就苦笑不已,今年1月他花698元购买了一台型号为P300的好记星点读机。他按照说明书从好记星网站下载了教材 内容,事后却发现儿子背的内容和课本上的不一样。一检查才发现,点读机把 “黑眼圈”念成了“黑眼睛”,“天高对地阔”读成“高山对地阔”。

  让人惊心的是,记者调查中还发现,在315消费电子投诉网、百度贴吧上,关于点读机的投诉竟多达40页。产品质量、售后维修、虚假广告、教材盗版成消费者投诉的主要问题。

  据记者了解,各地工商局都接到过关于点读机的投诉。武汉水果湖工商局一位工作人员表示,最近一年来,他们接到了10起针对点读机的投诉。在上海,工商部门2008年查处过一批虚假广告案件,某著名品牌的点读机就名列黑名单。

  针对发音问题,记者采访了读书郎、诺亚舟等厂商,得到的回复均是:学校学习英文是美式发音,而点读机个别地方可能使用了英式发音,所以才造成了发音不准。并且强调称,自己的产品是外籍专家专业录制,并通过了“权威认证”。

  记者在好记星、读书郎等点读机宣传单上看到,其大多宣称自己发音得到“中国教育学会外语教学权威语音认证”。矛盾的是,这些宣传单都称自己为“唯一通过”产品。此外,这些所谓外籍专家根本无从查证。

  “谁是标准语音不好评论。”广东外语外贸大学教师陈国文认为,英式、美式发音各有不同,一般人认为英式的才正宗,但实际应用中,美式发音的比例也很高。他能肯定的一点是,目前语音还没有标准,所谓语音标准就是一种炒作。

  在广州天河区昌乐小学杜老师看来,更严重的问题是下载内容与教材严重不符,“每到新学期,教材如果有修订,一旦网上不能及时提供同步更新下载, 孩子手里的学习机就成了游戏机。”杜老师表示,此外错误百出的盗版教材大量存在于厂商下载网站上,消费者无法像纸质教材一样判断其质量,从而对学生造成严 重的误导。“这一点,不仅消费者没有注意,也没有引起有关管理部门的足够重视。”

  深度调查:点读机行业混乱现状调查

  点读机大多是贴牌

  “那么多点读机有问题,是由点读机这个行业过于混乱造成的。” 8月4日,张强(音)告诉记者,目前市场上点读机有200多种品牌,但许多山寨品牌连自己这个行业内部人士都没听说过。

  从2005年开始,张强就在电子教育行业里捣鼓折腾,熟知点读机许多鲜为人知的内幕。“和山寨机的联发科方案一样,点读机行业也有自己的通用方案。”

  “君正方案、凌阳方案、安凯方案,就是点读机行业的联发科。”张强说。记者了解得知,君正是一家以微处理器为核心的平台型半导体公司,而凌阳是一家生产单片机的公司,安凯则是国内移动多媒体应用处理器芯片提供商。

  目前市面上的点读机中,“君正方案”被使用最多,甚至成了许多品牌的宣传卖点。但张强表示,点读机与电子书包等其他类型电子教育产品不同的是, 使用了“君正方案”芯片,还需要配套教材才行,“许多公司并不在乎有没有标准配套教材,造成了山寨点读机泛滥的局面,发音和内容又如何能够得到保障?”

  “大一点的点读机公司,比如好记星、诺亚舟、英易派等,除了采用君正、凌阳的委托方案,还自行开发方案,自设教材开发。”张强表示,点读机在 2008年销售量超过200万台,让一些公司看到了更多的钱景——一些公司开始开发方案,并自行开发教材,将开发的方案和教材提供给一些贴牌厂家使用,甚 至一些厂家在此基础上,参照MP3的做法,开发了几套模具,从外壳到机芯全套配件都明码标价,提供给第三方品牌使用。

  “在南方找个小厂子,加工一下,出厂后贴上一个品牌,就开始销售了,所以质量很难保证。”张强说,贴牌,对点读机来说非常常见。

  “别看大家在市场上打得很厉害,可有的生产商都是一家,只是牌子不一样。”张强举例说,像“世纪星”在几年前和“学而乐”点读机都是由同一个厂 商生产,只不过贴的商标不同。不少有名的品牌也都是找其他厂商生产,再贴上自己的牌子,甚至同一个厂商生产的点读机到市场上后能贴上十几种不同的牌子。

  张强所在的行业内部,2009年传着一个笑话:由于点读机基本都是贴牌生产,某知名品牌在2009年初找了十几家贴牌商,企图坐收渔利。没想到事与愿违,残酷的市场竞争让十几家贴牌商日子难过,自主品牌也没做起来,只好使用挥泪大甩卖这最后救命一招。

  张强表示,贴牌商生存的空间,在于渠道的差异化,持有特殊渠道的贴牌商能够获取相当的利润。但风险在于,如果方案商停止教材开发,那么贴牌商的点读机教材内容也就无从更新。

  “太多的山寨机和贴牌机,造成现在点读机技术含量都差不多,只能玩概念,所以最终拼的是营销,对质量则并不那么看重。”张强说。

  重营销,轻产品

  “营销,决定了我们的生死。”8月上旬,记者通过渠道,获悉了一份某品牌2009年市场推广中心的暑期营销计划,“点读机技术高度同质化、功能高度同质化,决定企业百分之八十的人力、财力都投入到营销中。”

  在这份营销计划中,有着如下计划:“要把当地最大书店、家电连锁、IT卖场经营好,要不惜一切代价抢占第一书店、第二书店最佳销售位置,抢占所有渠道第一终端。”支持这种计划的数据是:暑期时书店的销售份额占到70%,其他渠道占30%。

  为了争夺更多地盘,各大厂商营销人员可谓不择手段:在各大网络论坛上,各家厂商营销人员互相攻击谩骂;在现实中,营销人员横眉冷对,推搡打骂时有发生。

  除了抢夺地盘,更重要的是立体式广告的轰炸。“2009年,读书郎、诺亚舟的广告投放都在4000万元以上。”某厂商市场营销主管对记者透露,这些广告涉及户外、平媒、电视、网络等几乎所有广告渠道。

  用铺天盖地的广告为武器,通过巨额广告费迅速形成品牌效应去抢占市场,是电子教育产品厂商的通用手段。张强认为,这就是为何长期以来,教育电子行业给人们的印象是一个“靠广告打天下”的行业,在技术、品质方面存在“先天性缺陷”,在其他IT领域面前直不起腰来的原因。

  使尽浑身力气大打营销战的原因很简单:这是一个可以预估的600亿元的大蛋糕,更是一个触手可及的暴利行业。

  从全国范围来看,目前点读机售价在500元至1500元之间,“其实,即便是市场上目前带液晶屏的最高档的点读机,生产成本也不到200元。” 一位业内人士给记者提供了一台点读机的生产采购详单:外壳25元、喇叭1元、主控IC(君正、凌阳方案)30元、闪存19元、PCB板5元、笔线15元、 电子料8元,加上液晶屏、包装、附件、加工费等,一共不超过180元。

  在这位业内人士看来,所谓液晶彩屏和宠物学习等功能,对点读机的真正作用来说可有可无,只不过是各厂商为了提高价格,额外强加上去的附加功能,实用率不高。

  “即便是那些号称自行研发方案的点读机厂商,成本也不过增加10到20元。”该业内人士称,这还是在各种研发方案和教材费用有较大差异的情况下。

  “其实另外有一部分非常重要的支出,那就是正常情况下需要的30元长期售后服务——教材开发与点读机的持续更新维护。但由于点读机必须和教材配 套使用,加上全国各地教材并不统一,教材频繁更换,根本不可能去购买所有教材,因此许多公司对这部分成本能省就省。”张强认为,侵权下载也就成了众多点读 机的共同手段,这也是目前许多点读机发音不标准、内容涉嫌盗版的根源。

  盗版让厂商也面临侵权风险:2009年3月,深圳市中级人民法院判决诺亚舟技术侵权,责令诺亚舟立即停止生产、销售相关产品,并予以销毁,赔偿原告万虹经济损失50万元。而在2008年和2007年,诺亚舟公司也因侵权下载被北京仁爱教育研究所推上了被告席。

  “对消费者而言,点读机出现内容方面的问题,比如点读机与教材不同步,消费者的权益不受保护。”北京仁爱教育研究所工作人员认为,点读机之所以 能够广泛使用,主要是因为有“同步教材”作“使用核心”,如果“教材”是盗用版权,那么由此造成点读故障消费者也就“无理可讲”。

  而在2008年10月,山东购买了学而乐点读机的用户突然发现,学而乐悄然撤柜了,点读机无法升级变成了废品。 “出现这种情况,一般是厂商不打算再在老机型开发上下太多工夫,所以,为老机型提供服务的下载网站在合同期满后就关闭或者撤柜了事,或者改头换面躲避后续 服务责任。”张强说。

  现在,张强的担忧在于:“即便是购买了教材的厂商,也面临着这个问题。多家拿到出版社版权的公司,其授权时间大部分在2009年底到期,再得到授权的可能性较小。那目前购买点读机的用户内容更新该怎么办?”

  在张强看来,点读机行业最大的风险正是来自出版社。现在的情况是,点读机市场销售火爆,让出版社的音像、磁带销售大受影响,出版社不会对此坐视不管,如果出版社哪一天集体起诉点读机厂商,用户就会面临无教材可下载的困境,手里的点读机也就变成了废品。

  记者观察:贴牌点读机前景不妙

  “现在的电子教育市场太没有技术含量了”、“如果没有权威的系统的教育资源来支撑,没有优良的硬件技术来支持,没有统一规范的行业标准,还这样自欺欺人地走下去,这个行业早晚会消失的”……这是很多业内人士发出的“真情告白”。

  其实,这个“危机”早已经出现了。学习机在大量广告轰炸下,经过了2004年至2005年的飞速发展之后,出现了急速下滑的趋势。自2005年 10月开始,整个学习机市场集体萎缩,尤其是好记星质量问题与橡果国际的电视直销问题经媒体披露之后,整个行业变得扑朔迷离,市场低迷、厂家疑惑、经销商 信心丧失,许多厂家就此消失在电子教育市场。

  回顾历史,展望未来。心惊的是,重营销轻产品的点读机也正走在这条道路上。

  一位业内人士在接受记者采访时曾深刻剖析自己所在企业销售不佳的原因:广告效应太小,营销没有真正做到位。

  在他看来,技术含量高低并不重要,重要的是自己会卖产品的促销人员、业务人员、销售商甚至厂家业务员太少了。因此他在2009年最大动作是,培养一大批懂得如何操作的营销人员。

  即便在售后服务上,也是两个字:忽悠。使用方案公司方案而生产的贴牌厂商,会采取复读机的价格策略,将售后服务成本完全砍掉;而一些拿方案公司方案的、又号称自己是品牌的公司,售后策略更是采取“忽悠一个是一个”的方法。

  不是说这些营销策略不重要,而是说一个“靠广告打天下”的行业终究走不长远。事实上,无论是点读机还是学习机,都是电子书包的一部分,想要这个行业真正变成厂商的金库,还需要用技术含量去获得持续性的竞争力。

  但是技术含量,不是所谓的概念忽悠。

  以点读机为例,本来是作为学英语的辅助工具之一, “操作简单、使用方便”是其本位特性,远渡重洋来到了中国,却一下子来了个七十二变,什么动漫学习,什么有线无线,什么MP3音乐播放,搞成了一锅大杂 烩,而真正应重视的内容、语音,却不受多少厂商重视。原因同样很简单:因为那些无用功能可以成为厂商加价、忽悠用户的资本!

  混乱的结果,是竞争的加剧。某种程度上,这或许是好事。从电子教育行业发展来看,最后的结果是绝大部分小品牌退出市场。有业内人士就对记者称,点读机也会如此,到2010年底能有10个品牌存在就不错了。

  所以,现在的混乱,不是大幕拉起,而是谢幕的开始。出现这种结果的原因是,在生产厂家和消费者间,经销商是桥梁,点读机经过7年的发展,经销商 深知教材的重要性,使用公用方案和教材的山寨机、贴牌机让市场销售领先的点读机的经销商不敢经营;而此类产品的超长的软性售后服务周期特性,也会让已经经 营的、非投机经销商转向品牌机。

  与此同时,用方案公司方案生产点读机的厂家,因为产品不能进入主流销售渠道,大多数面临着巨额的亏损,他们将加速方案公司和贴牌点读机的死亡。

  正本清源,是为了更好的明天。乐观的是,包含学习机、点读机、电子书包在内的电子教育行业,无论是从国外还是从国内发展趋势看,只要走过了眼前的泥潭,都有望发展成学生的必备工具,市场有相当大的长远发展潜力。

  延伸阅读:点读机的前世今生

  1999年,美国跳蛙公司依照孩子学习语言的规律,开发出了电子课本学习机,它营造的学习环境与孩子的学习特点相吻合,因此迅速成为美国孩子在语言初学阶段的必备工具。

  2001年,点读机的概念经新加坡引入中国,英易派前身“深圳市创锐达电子技术有限公司”提出了点读机的概念,概念提出后,被 “东莞创力”接受,并以“声之宝”的品牌在广东生产和销售,两个月内在广东东莞一家专卖店创造了销售3000多台的业绩。

  从此,点读机开始正式进入中国市场。从2002年开始,学而乐、好上好、读书郎等一大批公司纷纷涉足这个行业,但因当时受硬件、技术条件以及国内学习资源极不成熟等诸多因素限制,未形成全面的市场推广。

  2004年开始,在大量广告的轰炸下,催生了消费者对点读机等电子教育产品的需求,逐步形成了电子教育产业(ELP),也让更多企业,甚至是传统IT企业比如步步高进军点读机市场。

  目前,点读机的大部分生产企业都集中在广东。鲜为人知的是,点读机面世时,名称曾经一直不确定:2003年10月学而乐点读机上市,名称定为英 语E点通互动电子课本;2004年3月好上好点读机上市,名称定为电子课本发音书;2004年6月读书郎点读机上市,名称定为英语同步读书机;2005 年,东莞英得力公司提出了“点读机”名称;2007年,步步高T200上市后采用 “点读机”这个名称,获得巨大成功,其他厂家纷纷效仿,形成了今天点读机这个统一名称。

  从技术趋势而言,在多家公司的参与和努力下,点读机经历了从单板到双开,从有线到无线再到有线,从小容量存储到大容量存储,从无下载到 RS232串口下载再到USB下载,从专用语音压缩芯片到使用MP3通用语音压缩,从光面板到面板加印内容、外形从抽屉式到双开整体定型的一个发展过程。

  不过,这些技术趋势发展的同时,也让点读机功能越来越多,操作极为复杂,严重背离了点读机的本质所在。事实上,点读机的本质和早期无不是遵循这样一条路线:“操作简单,使用方便,适应初学英语的孩子”。