两个80后广州卖家合作的淘宝鞋店,在短短半年内,不仅创立了纯网络销售的原创品牌,最近一个月的销量达到了25000多双鞋,还凭一店之力救活了佛山一家因金融海啸濒临倒闭的鞋厂。由一家有200人的鞋厂专门供货;从监管、客服、打单、包装,甚至还有危机公关的一条龙作业;从创店之初就注册商标,到最高每天砸10万元做广告……这些颇具规模的公司化运作,可以说颠覆了大家对网店小打小闹、纯属转手倒卖、真假难分良莠不齐的印象。

  除了个人大卖家的崛起,实体经济的知名品牌也开始看重并大举进军网络销售。如诺基亚、优衣库等品牌陆续进驻淘宝,新华书店、学而优书店试水网店,肯德基、必胜客也开始接受网上订餐……规模化似乎成了今年网络经济的一个趋势。

  最高月销两万五千双 小网店养活200人鞋厂

  尹志强和阿杜联手开的网店,办公地点就在客村立交附近的财智大厦。大厦保安对于这家网店也颇有耳闻,“我知道那间卖男鞋的公司,经常有人来发货拿货。”其实“羊皮堂”男鞋网店的指挥中心是财智大厦附近的车场仓库。

  最高日销量两千双

  记者在这个仓库看到,五六个员工坐在仓库正中不断打包,装盒、包装、填贴快递单。短短一小时,包装好的几十双鞋子就已摞成堆,每过一会儿就有快递公司的人上门来取鞋。“MR.ing”是“羊皮堂”的主营男鞋品牌,这个注册于2008年底的品牌,短短半年内红透淘宝。记者在该网店的页面上,其中一款售价158元的透气休闲鞋,从今年5月20日上架至今卖了29568双;全店最高销量的五月卖了25000多双鞋,按热销款的售价158元计算,月销量至少375万元。记者从“MR.ing”淘宝网上开的普通网店和商城网店两处的销售记录看到,6月29日至昨天一个月内,该款透气休闲鞋鞋成交了18901单。但这还不是最牛的,“5月有一天单日售出鞋子2000多双。”两位老板告诉记者。

  和许多网店一样,“MR.ing”两位老板尹志强、阿杜都是80后,从学生时代就开始开网店。2008年底前,他们在福建经营网络鞋店,攒下一批熟客和经验,“鞋神的名号是从福建带到广州来的”。“MR.ing”羊皮堂皮鞋店于2008年12月18日注册,最初只有10来名从福建追随而来的老员工。起初三个月,每天只卖出五六十双鞋,让老板和元老们都很焦虑。但今年初开始,鞋店生意终于上了轨道,不仅创下了一天卖两千双鞋的战绩,网店员工也扩充到了近30名,打单、包装、客服分工有条不紊。

  救活濒临倒闭鞋厂

  “我们还养活了一个200人的鞋厂。”这是两位年轻老板的最得意之处。他们告诉记者,今年初时,他们经朋友介绍与一家只有50多人的鞋厂达成合作关系。金融海啸导致外贸订单锐减,这家位于佛山的小鞋厂濒临倒闭,“MR.ing”的订单成了他们最后的一根稻草。刚开始时,负责采购的尹志强到工厂看样品、提意见、下单,每次只拿几十双鞋,试着做后来店里大热的一款休闲鞋。发现反响不错后,尹志强便开始增加订货,现在工厂几乎每天都要做800多双鞋,“新鲜出炉”的鞋子每天准时运到客村立交附近的仓库。“顾客收到的鞋子,几乎都是前一天刚出厂的新货。”

  那家本来只有50人的鞋厂,也在短短半年内增加到200多人。工厂每月为MR.ing做近两万双鞋,按每做一双鞋平均赚十几元来算,靠着MR.ing的订单每月就能赚十多二十万元。现在,即使人手增到了200多人,并只为“MR.ing”供货,这家厂也有些忙不过来了,于是“MR.ing”又找了另一家鞋厂供部分货。“我们希望更多的珠三角工厂认识到,与网店合作新出路”。

  “实际上现在等于我们有自己的工厂。”前阵子尹志强还建议鞋厂老板再请几名设计师,为他们的进一步扩张做好准备。与工厂直接合作拿货,能为网店把货源成本压到最低,并让网店的规模化经营有了稳定的货源保障。“对于过冬之中的珠三角中小工厂,与网店合作也是一个很好的散货渠道。”但尹志强说,他们暂时不考虑收购或接管工厂,因为他不想分散经营重点,也不愿插手不熟悉的领域,“能形成稳定的生产、销售供应链就够了。”

  个体网店规模化壮大

  经过七年多的发展,网络销售已经进入了强者愈强、弱者愈弱的新竞争时代,以往只是做二道贩子的大量个体网店中,开始出现有贴牌厂家支撑、有大量销售服务人员并且舍得砸钱卖广告树品牌的卖家,规模化、公司化运作成了突出趋势。

  货源强大

  供货商求着大网店

  代工厂开始接订单

  如何获得稳定大量且低成本的货源,是网店做大的关键之一。现在,珠三角和长三角的不少衣服、鞋子厂家都开始直接为大型网店供货,甚至出现了为厂家、网店做中介的供货中介公司。

  “MR.ing”的老板尹志强说,对于很多小网店来说,要拿到好的供货渠道不容易。正规工厂通常不屑于为网店生产几十、几百件的产品,所以网店只有提高拿货量才能和工厂稳定合作。但一味大量提货又充满风险,一旦没选对商品造成大量囤货,就足以击垮一个网店。尹志强说,他们的成功经验就是“紧握机遇”。在金融海啸的冲击下,不少珠三角的代工厂都放低身段,愿意接受国内小订单,也给了他们一段成长期,在销售量增加、资金充足前,得以小量拿货。记者在他们的仓库里也发现不少积压。他们告诉记者,由于拿货量巨大,积压占了总量的20%。但他们认为这是规模化发展之初的必经阶段。“一个版的鞋子至少要拿300双才不会亏”。

  除了找代工厂,一些网店还凭大销量成了大批供货商的“衣食父母”。被称为淘宝第一店的“柠檬绿茶”网店位于上海,四年里从夫妻档做起发展到拥有十几个部门、三个子公司、300多名员工的大公司。网店每天发货量至少两万件,每位采购人员每天至少要面对三四十个供货商。现在,他们已无需寻找供货商,而是工厂主动寄样品上门,还要通过了网店的采购评估,才能成功做供货商。据了解,该店主营化妆品、女鞋、女包共1000多类商品,每天约能接到一万多个订单。柠檬绿茶的老板王维栋多次强调,“(先)占领渠道和终端,再开发自有品牌产品”。

  但目前,有直供代工厂和供货商的网店还不算多,更多中小网店还是将批发商作为进货渠道。淘宝香水店名铺“蓝少香水”的老板陈先生说,他们这种卖品牌产品的店铺,多数还是从香港或日本的批发商处进货,以确保货真价实和低价。而且为了吸引人气,售价也定得很低,“先薄利多销打响名声”。

  砸钱卖广告

  小广告位一天10万元有钱也未必挤得上

  “MR.ing”从日卖50双鞋到日卖2000双鞋的转折点,与一个出现在淘宝首页的小小广告不无关系。“别看淘宝首页那些广告位都挺小,但每个几乎都要花上万元。”尹志强说,他们投放在淘宝首页的广告一天要花十来万元,这半年来赚的钱几乎都砸在上面了。除了买广告位,他们还买了淘宝的一些促销工具,如加入商城、直通车等,这些大手笔的投入为网店带来了迅速攀升的人气。

  但单纯投广告也未必有这么可观的回报。“MR.ing”的另一位老板阿杜说,他也有朋友投了广告,两天内花了7万元,但那两天却只卖了20多双鞋子。而“MR.ing”的成功,一方面是此前在福建开网店时攒下的人气,另一方面则是他们一早做好了规模化的准备。

  相对于很多网店扮演“转手倒卖”的角色,“MR.ing”两位老板无疑是有野心的。创店之初就去注册了品牌商标,也懂得培养“拳头产品”。尹志强说,他利用销售中的“二八定律”,一开始只重点推出几款鞋,通过培养明星产品吸引人气。在此基础上,砸大钱做广告才能起到相得益彰的作用。他们一再强调,现在网店要脱颖而出不能再靠小打小闹,做品牌远比短期盈利重要。

  “MR.ing”的两位老板告诉记者,“我们希望能从淘宝第一男鞋品牌,做到网上男鞋第一品牌,再做到广东知名鞋业品牌。”品牌化发展之路并不好走,阿杜说,他们将从今年10月起进行一些改革,开始公司化运作。尹志强也透露,目前有风投公司在与他们接触,他们并不满足于“网商”这个身份。除了在网上打响品牌,“MR.ing”也尝试在江西九江开了一间实体店,除了希望解决部分积压,也是为了能和消费者更多、更直接地互动。

  在淘宝首页做广告并非易事,即使卖家出得起钱,淘宝也未必有“档期”。“蓝少香水”的陈老板告诉记者,淘宝上一天3万元的广告位算是比较抵档的,而尹志强为鞋店投放的一天10万元的广告,其实也就是在淘宝首页占了一小片链接位。即使如此高价,争破头想投广告的网店仍多如牛毛。“对于大公司大品牌来说这些只是小钱,但对从个体网店来说,简直是搭上了本钱。”阿杜还说,现在淘宝首页的广告档期已经预订到了秋天,他们正苦恼要把广告投往其他页面。

  除了广告位,淘宝近年陆续开发出很多促销平台,比如“淘宝直通车”、“排序竞价”等,这些收费也不低,一般要一次性投入上万元才有可能见效。尹志强也说,现在淘宝的工具、政策都越来越注重将网店行业推向“强者越强、弱者越弱”的竞争环境,大浪淘沙中生存下来并且活得不错的都是规模化经营的店铺。

  客服专业化

  明星客服有粉丝群

  危机公关及时启动

  除了砸钱做广告,规模化网店也很注重客服质量。记者在柠檬绿茶的店铺发现,以前对于买家来说几乎是透明的客服人员,也都各有自己的头像和介绍页面,还会定期评选受欢迎的金牌客服。这不禁让人想起不少大型连锁超市如沃尔玛、百佳等企业也时常在自己的超市外墙贴“明星员工”的做法,将客服人员“实体化”、明星化并非柠檬绿茶的独创,不少网店都开始重视起客服、售后服务的环节。

  据了解,如柠檬绿茶这样的大网店,“路过”买家的购买率达75%以上,顾客黏性可见一斑,这与强大的客服是分不开。老板王维栋曾表示,他们的核心发展优势就是客户的忠诚度和高黏性。网上甚至还有人成立了柠檬绿茶店铺的粉丝网站、粉丝群,熟客们都有自己的心水客服,还时常在上面讨论店铺的新货、趣事等等。

  在“MR.ing”的客服中心,记者看到,房间四面摆满电脑,看上去跟网吧无异。而电脑前的客服都在专心处理订单,手指在键盘上飞快敲动。阿杜主要负责监管、培训客服和打单、包装的员工。他告诉记者,他们虽然是小店,但也深谙“危机公关”。一旦有客人对网店给出差评,他们都会立即启动危机公关,尽量安抚客人,让他们收回差评,“对网店来说,人气、声誉就是金字招牌”。

  尹志强也说,网店创牌的一个很严重的问题,就是一旦产品火了就会遍地是仿制品,仿品还要卖得比原货便宜,有些店铺甚至假称自己是分店。面对这种情况,训练有素、高人一等的服务就显得很重要,“遇到一个好客服,客户就会对店产生感情”。

  而规模化经营的网店也相当追求快速的发货流程,在“MR.ing”的店里,客户当天下订单,最迟在次日就能收到货物。而柠檬绿茶也追求快速的发货,这也是为了降低网店的原生性缺陷。但是,实际上到货时间延迟的问题仍然存在,物流业并没有迅速跟上网店的发展脚步。在柠檬绿茶,每个月的客户问题统计数据表中,产品质量问题只有不到千分之五,而快递所产生的售后问题却能占到30%到40%。

  实体名牌纷纷试水开网店

  在个体网店开始规模壮大的同时,传统实体店进军网络也成为一种趋势。诺基亚、优衣库等品牌陆续进驻淘宝,新华书店、学而优书店试水网店,肯德基、必胜客也开始接受网上订餐,生活消费各方面的品牌都开始寻求网络销售的发展方向。

  多年以来,网上书店的竞争都主要在当当和卓越之间发生,但从去年底开始,一些传统的实体书店品牌也开始进入网络销售渠道,其中最引人注目的当属新华书店和学而优。

  买书、订洋快餐都能上网

  面对网店的低价竞争,学而优网站去年10月正式上线。一般读者在学而优实体店买书要付全价,会员则打88~93折,但如果通过网店订购就能享受7~8折优惠,比在实体店买便宜多了。同时,学而优网店还正式开通了海外读者购书服务,可送达美国、英国、日本、新加坡和港澳台等地。除此之外,读者能在学而优网店上查到读者交流会、讲座等最新活动信息,并通过网店“交学费”参加各类文化工作坊。但经过对比,记者发现,学而优的快递速度比卓越、当当等传统购书网站稍慢,而运费5元也在其他网站免运费的情况下显得稍贵。除了学而优,新华书店等老字号也加入了网络购书的行列,有时在图书种类上,反而比卓越、当当等主流购书网站更齐全。随着网上书店的增多,如今聪明的豆瓣书虫们都习惯了在使用“在哪儿买书”的比较功能时,除了看当当和卓越网,还会关注“新华书店.COM”、北发图书网、99网上书城等。

  在快餐连锁店中,肯德基、必胜客也开始接受网上订餐。消费者只要在网上填些基本信息,就可以通过货到付款、网上银行支付和支付宝三种支付方式订餐。但据记者亲身体验,网上订餐的覆盖范围有局限,而且如果金额低于300元的订餐就可能被取消,网络订餐也不接受隔日订餐。据了解,在美国,不少快餐连锁店已开通网店和网络订餐服务,去年底必胜客的在线销售额就突破了10亿元。

  目前,广州几家大型超市,如好又多、百佳、家乐福等都有自己网站,为消费者提供一些促销产品、实惠大卖场、售后服务等信息,但基本没有提供网上购物服务。北京、上海、成都等地区消费者则可以享受家乐福在线商场网上购物的服务,但目前广州尚未开通此项服务,超市网购还有待开发。

  此外,品牌服装开网上旗舰店,也是近期的热潮。除了优衣库、GIORDANO(佐丹奴)、凡客诚品(VANCL)、韩国时尚起义等服装品牌都有官方网店。

  上门刷卡方便大宗交易

  除了通过支付宝等第三方支付平台埋单,最近广州的网店粉丝们网购也能享受现场刷卡的便利。

  3C电子产品的价格普遍偏高,以前都要求顾客收货时准备好现金,这样不方便配送人员,也不利于刺激消费。因此,一些购物网站推出了POS机终端现场刷卡的服务。网上商城送货上门时刷卡,和在商场刷卡没有两样,而刷卡产生的1%手续费由商家承担。所以,即使推出POS机上门刷卡服务的网店,服务范围也很有限。如卓越网的移动POS机刷卡付款就仅限北京、天津、上海、广州市区,同时如果商品总额超过15000元就不能享受上门刷卡服务。

  2007年京东网商城首先推出此项服务,淘宝网也打算从今年8月开始。目前网上商城里,只有个别实行免费POS机上门刷卡送货服务,虽然此种方式客户认可度最高,但由于移动POS机单台价格就要8000元左右,一般网上商城要普及不容易。 同时,个人卖家如果要推出货到POS机付款服务,就要加收货款及运费总价的3%作为手续费。据客服人员称,因为开展此类业务,卖家要承担一定风险,尤其是买家验货后不满退货,途中产生的快递费用将由卖家出,同时这3%的手续费也会由卖家支付;如果买家满意收货,则手续费将由买家支付。

  与中国银行紧密合作的广购网以专营大宗珠宝、电器为主,主要针对信用卡高端客户,不仅可以刷信用卡支付、分期付款,1000元以下的商品,在网上购买获得一个交易号之后,还能通过在便利店的“拉卡啦”终端机进行刷卡支付。因此,买家可以和送货员约在附近便利店见面,当验货满意后,买家就可以在“拉卡啦”终端机上刷卡。

  商品视频介绍拉客

  针对不少网购出现假货不断的现象,从今年7月开始,酷6网、土豆、优酷、56网等先后与淘宝网合作,推出视频购物模式。淘宝买家挑选商品时,除了能看到商品的图片和文字描述外,还能看到产品的视频介绍。淘宝网副总裁张宇表示,这是将视频技术与电子商务模式相结合的一次尝试,视频技术扩大了卖家的商品展示渠道,对众多淘宝买家是一种有效帮助。这种服务早在国外的亚马逊等购物网站上就已推出,读者可以上网听作者亲自朗读部分章节,或由其他读者谈读后感,买电影DVD可以看到预告片等等,都有助于顾客进一步了解商品。

  小袁在淘宝上开店已有三年,与顾客进行交流的工具是旺旺、QQ和相机。小袁说他卖的是品牌运动鞋,网上仿冒运动鞋比较泛滥,于是他应顾客要求,通过QQ视频向买家展示商品的各个部位以验真伪。小袁说,这样会耗费时间,但是本着诚信买卖的态度,这样就能减少顾客“货不对板”的顾虑,也减少了售后的麻烦。因为QQ已经具备了这个动态展示功能,小袁说他目前不会使用收费的视频电子商务应用。

  如今在淘宝上搜索视频销售的商品,能搜出近600件,包括成人用品、箱包皮具、汽车配件、个人护理、居家日用、生活电器、珠宝等。淘宝的客服人员说,现在像蛋糕制作、夜光灯等商品,比较需要视频介绍,也比较多商家会选择使用视频功能。但像成人用品等未通过消费者保障认定的产品,则可能涉及色情等敏感问题不宜使用视频。据介绍,目前申请视频功能的商家,最多每月交纳168元,就能为所有商品添加视频介绍,其他卖家只要交10元/月,就能为5样商品添加视频介绍。

  线下试衣试装网上买

  姜小姐是淑女屋品牌的忠实粉丝,但她的衣服从不到专卖店买。“网购价格便宜多了,而且送货上门,我都在网上买。”看来,她像众多“网购族”一样,把专门店、实体店当成网店试衣间。

  姜小姐向记者“传授”她的秘诀:在专门店看中的衣服要好好试穿,满意后记下货号、尺寸,然后到网上去买。记者发现同样的衣服,网上至少便宜到七折,如淑女屋2009新款的粉红低白点短袖衬衣原价399,淘宝店就可以用219元淘到,一些换季、过时的品牌服装几十元就有交易。而记者向淑女屋深圳股份有限公司咨询时,加盟部的工作人员并未对网店和实体店的价钱问题作正面回应,这位工作人员说,淑女屋的总部在深圳,因此深圳的售价撇除运费等因素,是全国最便宜的,网店的价格接近深圳售价,但全国各地专门店的租金、运费不同,各地在搞优惠活动时段、折扣也有差别,所以很难说网店一定比实体店便宜。”

  除了服装,记者发现,各大商场的化妆品专柜也冒出很多“试妆”人士。专柜的名牌化妆品按正价销售可能会比网店贵三四成。记者发现,一瓶欧莱雅绝配无暇粉底液在专柜价格为150元。淘宝价为85元,168订购网价格为123元,卓越网价格138元。全都低于专柜价,难怪有不少线下试妆族选择试完、问过专柜价再网上购买。

  价平未必有保证

  网店价格低廉吸引着众多的消费者,但其质量又如何保证呢?我们知道目前更多的实体店没有开办自身官网店,一般都是个人代理,商家直接向厂家拿货,价格虽远比实体店低,但商品的质量可圈可点。说到网购质量的问题,网购达人姜小姐表示首先消费者要“识货”,“找些信誉高的、皇冠级的网店,这样就有保障。“网购族”们通常会收集了好几家皇冠级的网店,这些网店信誉较高,而且光顾久了,都是熟客,不担心会出现假货。刚在网上购买了一双天美意凉鞋的卢小姐则持有不同观点,她认为网购的商品价格低,跟实体店肯定有区别。“我这双鞋子在专卖店要卖300多元,现在网购加邮费120元就买到了,我怀疑是仿的,只是仿得很好。”