在互联网革命大潮中，硅谷的Excite、网景(Netscape)和Lycos等信息高速路上曾经的金字招牌早已作古，而中国的新浪、搜狐、网易、腾讯等综合门户网站却在竞争的硝烟中渐成气候，长年的苦心经营让它们今天终于各领风骚。

只不过，互联网变革的脚步从来没有停止过。经历过最初的辉煌和此后一轮接一轮的裂变，依然繁荣的门户网站已面目全非，让人越来越难以辨认了。

也许，在当下的互联网世界里，门户网站的模糊化再也没必要成为焦点话题，人们更想知道的是：今天该如何界定门户？未来它将如何应对变幻莫测的互联网环境和日益挑剔的网民？对频频“变脸”的门户网站而言，怀揣着漂亮的财报是否就意味着拥有核心竞争力，它又能否迎来持续的辉煌？

门户网站对于互联网的发展所起的作用无可争辩。互联网发展的较早阶段，在互联网生死革命中幸存的那些门户网站，普遍都经历过一段光辉岁月。技术的不断创新、互联网环境的日新月异和网民的快速成长，使中国门户网站一经诞生就注定要走上一条求变之路。

令人回味的辉煌

回望中国互联网门户走过的11年，网易、中华网、搜狐和新浪在1998年、1999年间先后创办，这无疑是中国互联网发展史上最浓重的一笔。

1997年6月，“寄居”在广州飞华电信旗下的网易创始人丁磊率先创办163电子邮局时，新浪网创始人王志东却在美国和中国之间往返了3次。在美国期间，王志东对互联网的认识发生了根本转变，并促成了次年新浪网的诞生，中国门户概念也肇始于此。4家网站创始人中仅有的海归派张朝阳此时也未闲着，狠狠地琢磨雅虎一番后，搜狐诞生了。他也要做以搜索引擎服务为主的开放平台。

1999年年中，中华网敲开纳斯达克的大门。人们惊喜地发现：原来中国的门户网站也可以从华尔街投资人腰包中掏得银子。2000年，新浪、网易、搜狐先后赶在互联网泡沫破裂之前挤进纳斯达克。至此，中国第一门户阵营确立。

当年2月28日上市的《时代》杂志的评语，典型地代表了当时美国人对这三家中国门户网站的看法：新浪被称为中国“最大的门户网站，新闻是其强项”，网易则是“由免费邮箱提供者转型的门户类网站”，而搜狐却被说成是“因管理问题，已失去原先的竞争优势”。

后面的日子对新浪、搜狐、网易这老三大门户网站可谓跌宕起伏：从上市融资风光一时，到承受股价暴跌至1美元左右的退市之痛。也在此期间，中华网退出了门户网站第一集团的竞争，余下的三大网站以新浪开创的“互联网新闻网络广告+无线增值业务”为核心盈利模式，过了几年好日子。

就在新浪、搜狐、网易在华尔街享受上市后的风光时，一家只有18人的互联网公司正在悄悄地迅速成长，其后来的发展足以令其成为当之无愧的第四大门户网站。

这家公司的领头人正是丁磊的同龄人，也是老友的马化腾。马是研发寻呼软件出身，凭着潮汕人特有的商业嗅觉，在一个以色列人开发的ICQ英文软件（最早成功商用的即时通讯工具）中找到了灵感，歪打正着地创建了中国人PC之间的寻呼机——OICQ（后更为现名QQ）。但那时的QQ跟门户网站完全不沾边。

2000年网络寒冬，腾讯险些被击倒。坊间称，当时腾讯某位高层曾找过中华网、新浪，声称只要对方开价100万元人民币即可出让QQ，不想却吃了“闭门羹”。谁都没料到，贱卖未果的QQ几年后迎来柳暗花明：2004年6月16日，腾讯在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。次年6月，马化腾更是夸下海口，“未来三年内腾讯网站将进入门户三强！”

2006年的一场江湖恶战加快了腾讯踏入门户的步伐：当年5月，一篇题为《历数腾讯10宗罪，五马分尸马化腾》的文章在一知名IT网站赫然出现，腾讯和马化腾本人遭到猛烈攻击。不管文章有多少水分，也不管后来双方斗争的结局如何，对腾讯的负面印象已经在网民中产生。业内人士分析，正是那次PK，让马化腾强烈地感受到门户的力量：拥有门户就意味着拥有一份话语权。

往事已矣。当年的攻击者已受到制裁，而腾讯却很争气，在2007年就兑现了马化腾当初的承诺，在网站流量上一度超越搜狐成为第二大门户网站。虽然后来名次有所反复，但腾讯网置身门户前四的地位已无可动摇。

门户裂变

5月的一个早上，搜狐员工梁怡怀着当年查看高考分数般的心情，紧张而又迫不及待地搜寻公司最新季度的财报，看完后不由自主地露出了灿烂的笑容。2009年Q1(截至2009年3月31日)，搜狐总营收达到1.15亿美元。无独有偶，同期，腾讯这一数值为3.664亿美元，网易为1.144亿美元，同比均有上升。而新浪7380万美元中，非广告营收3060万美元，较去年同期增长30%，新浪公司公关经理说这主要是来源于无线业务的贡献。

令人欣慰的数字中，传统的门户业务贡献率却不高。搜狐非广告收入中，最主要的网络游戏业务收入为6160万美元，同比增长50%，对总收入的贡献率高达53.24%。其他门户网站财报也出现了类似现象：网易总收入中，在线游戏收入占92%；腾讯以小额消费为基础，其76%的总收入由互联网增值服务（主要指网游收入、QQ会员及QQ空间贡献最大的社区收入两部分）贡献。唯独新浪基本都靠门户业务获得利润，但其2009Q1总营收明显落后其他门户。

事实上，4大门户网站的分化早已出现。除去网站本身“基因”不同，不断变化的互联网环境和各家门户网站对于“门户”的不同理解，也许能解释门户网站现阶段呈现出的千差万别。

素有“门户黄埔军校”之称的新浪如今依然最为纯粹。作为新闻门户，它虽有着无可撼动的权威和影响力，但不如其他门户网站过得滋润，相对单一的业务结构令其在应对这场金融危机中更显吃力。从2006年5月继任新浪CEO兼总裁开始，曹国伟就一直坚守“以门户和广告为核心”的发展战略。在他看来，企业不可能同时做几十件事情成为世界500强，互联网也一样。新浪的媒体品牌最强，他要用它挣更多的钱。曹国伟认为，“门户+广告”的概念更多是指“内容+产品+广告”，如：博客和播客(视频分享)也在产品之列。

因此，在曹国伟上任后，他收缩了一系列难以贡献业绩的业务。不断“瘦身”的新浪在与分众达成合并协议后，曹国伟明确表示，新浪的长期战略是发展成为中国领先的新媒体公司，而不单纯是一家互联网公司。公司有关高层也告诉《IT时代周刊》，“新浪未来的业务重点依然是网络新闻和网络广告，无线业务也会是收入的重要部分。”

相比新浪，最初定位同样是资讯服务的搜狐转型却显得更加大刀阔斧。其CEO张朝阳对门户的理解并不局限在新闻内容上：“门户就是让用户进来，能找到他想要的一切。”在这一“大门户”思维下，搜狐走了一条多元化发展之路：从对ChinaRen、17173、焦点网、图行天下、Goodfeel的收购到Web2.0萌芽时的“技术驱动和产品导向”战略；从对搜索、桌面工具、社区、视频、网游的布局到如今网游业务的拆分上市，搜狐业已成为国内同时拥有分别以门户业务和网游业务在美国上市的互联网公司。

张朝阳向《IT时代周刊》直言，他并不满足于别人只在网上敲打sohu.com上搜狐网站，他要打造的是以搜狐为品牌的“门户矩阵”。他说，媒体平台现在是搜狐最核心的一个东西，线下、网上两个渠道“一个都不能少”。他还强调，不论网游业务如何突出，都不会影响搜狐的“大门户”战略。在他看来，其“媒体+游戏+无线+搜索”的多元化模式代表新的门户模式，有了多元化长期积累，将来就有可能在某一个领域实现飞跃式发展，这也是互联网最稳定的发展模式。

作为南派门户网站代表，网易走的是一条更加务实的路，公司基本面的良性发展被摆在首位，也许正因如此，网易好像永远都有令人艳羡的现金流。

实际上，早在SP产业令互联网界狂热的2002年，丁磊就陷入有关网易战略转型的思考。在2003年进军网游后，网易在短短几年赚得盆满钵满，门户业务反而成了弱项。尤其在赢得中国大陆最为风靡的网游《魔兽世界》独家运营权后，其门户业务的边缘化显得更为突出。

不过最近，丁磊明确表示，“我们今年准备大力拓展门户网站业务。”丁磊的家在广州，在杭州也置有房产，但他毅然将网易新闻中心迁到了新闻从业环境更好的北京。他为此坦言，网易之所以要重振门户业务，一个重要原因就是看到了其中的市场空间。曾在知名财经杂志担任总编辑的网易副总裁李甬还透露，公司甚至专门成立了独立运作门户推广的市场部。

与前面的门户“大哥”们相比，腾讯作为门户网站可谓后起之秀，其门户之路自然也与别家走得不同。业界认为，腾讯是因为QQ影响力较大，受众群相对固定，才做门户网站的。今天，这只11岁的小企鹅常常被贴上“中国最赚钱的互联网公司”、“最不担心流量的中国网站”等标签，它对无线增值业务、门户、社区、电子商务、网络游戏、搜索等业务广泛涉足，几乎涵盖互联网全部业务。

同步发展这些看似并不相关且“烧钱”的业务，缘于腾讯“为用户提供一站式在线生活服务”的战略目标。腾讯CEO马化腾认为，腾讯对门户业务的涉足确实较晚，但仍必须坚持。在他看来，未来三年互联网的发展很可能迎来“超级竞争”阶段，互联网企业必须提前布局。希望实现一种“综合式、波浪式的发展”的马化腾低调地打造着企鹅帝国的生态链。互联网实验室评论员柳华芳评价道：“全业务是一种概念，但不代表任何业务都能做到最好，很多时候只是为了等待机会和牵制对手。”

在对门户业务的探寻中，也不乏退出者，如：中华网、TOM和雅虎中国。曾任新浪总编助理、现任奇虎副总裁的刘峻认为，国内门户网站成功的，大都是白手起家的，而大公司直接投资的网站考虑问题时最先从“如何利用手头资源”入手，容易忽略用户。而往往一些实际的应用和服务都是在寻找各种资源时发现的，是立足于用户的。

关键是坚守核心竞争力

现在看来，新浪、搜狐、网易和腾讯都没有放弃门户业务的打算。但对它们而言，不论发展门户业务还是非门户业务，都同样面临挑战。

先来看来自非门户业务的烦恼。多头出击为门户网站提供了眼前的收益来源，在线游戏等非门户业务也让它们尝尽甜头，但它们有的也必须面对原有品牌优势的弱化，并且不得不分身应对来自彼此之间的和外界垂直门户之间的竞争——网易、搜狐、腾讯的在线游戏业务不仅要应对同门间的竞争，同时还要面对外部如盛大、完美等垂直网游公司的市场争夺。不仅如此，每个产业都有不同周期：网络游戏现在国内很火，但谁又能保证好势头能够永远持续呢？在激烈的竞争中，一些网络游戏公司利润大降，已经开始裁员。

纯粹如新浪的门户网站则更头疼。此类门户网站依然要面对发展模式上的窘境，从几大门户网站历年营收状况看，门户业务所能创造的收入来源仍局限于网络广告和无线增值业务，而在经济环境多变的今天，单一的收入无疑会增加门户网站的经营风险。即便是作为门户核心的内容业务和网络广告，自身也存在问题。

曾在传统平面媒体浸淫多年的李甬告诉《IT时代周刊》，网络广告收入增速的放缓除受宏观经济因素等影响外，最本质的还是广告主对门户平台上的用户及内容产品的认知发生了变化。门户网站最核心的需求是资讯提供的专业程度，可他们在资讯品质方面的进步却不尽如人意，难以适应用户不断提升的需求。

“门户网站跟不上互联网发展的节奏，同质化问题未能解决，营销出来的品牌形象，又有多大意义呢？”李甬说。

在业界，不少人认为新浪是国内仅次于央视的第二大强势媒体，但二者广告营收方面的差距却很大。网易较强的新闻资讯有目共睹，但却有营销不足的弱势。发展逾十年的几大门户网站，广告收入和实际影响力始终不成比例。互联网资深人士谢文(博客)认为，新浪长期雄踞网络资讯首位，但整个产业业态却发生了巨大变化，广告份额的下降意味着定价权的削弱，“这不光是四大网站竞争的结果，还和现在广告商细分化有关，财经、汽车等专业网站分流了一大批广告客户。”

另外，受众群体也在变，广告商可以选择手机搜索引擎等方式投广告，传统门户服务模式的业内地位已实质性地在下降。国外亦如此，近几年雅虎和AOL的行业地位今不如昔，网络商业将走向“更成熟，更广泛，更复杂，更专业”。

当前现实下，业内人士分析，在门户业务尚未探索出新的收入增长点，且需要不断加大投入研发新内容产品时，以其他业务收入支持门户业务发展显然是目前最有效的解决办法。

门户网站各类业务的演变，让门户概念也越来越模糊。实际上，在中国，对门户网站的定义一直都不严谨。刘峻认为，门户的英文（Portal）解释就是“入口”，类似最早雅虎那样的“导航”。从某种程度上来说，hao123.com更接近原始意义上的“Portal”。但在中国，“门户”的内涵却逐渐演变成了综合性的新闻资讯网站，这是由中国特定的媒体环境造成的：传统媒体不发达和版权保护薄弱。业内人士分析，门户的发展其实经历了几个反复的阶段。最早的门户就是2.0的，比如新浪最早是论坛，网易最早是个人主页，后来又退回1.0发展，之后又回到2.0的方向发展。现在的门户更像一个1.0和2.0的结合体，即网友生产的内容和专业资讯提供者的内容实现了较好的结合。

概念难以厘清，对是否坚守门户网站的讨论就显得有点多余。但不管怎样，对当前公认的几大门户网站而言，无论在多大程度上坚持传统的门户路线，各家需要解决的关键问题都是相似的，即：如何让自身拥有独特的核心竞争力，如何更好地满足用户的需求，如何进一步创新，如何保持自身持续稳定的发展等。

正如李甬所说，“业务无论是多元化还是专业化都不重要，关键是本质的东西要核心化。”谢文也对《IT时代周刊》说：“只有具备危机感、忧患意识和自我革新精神，企业才能走得更远。”保持创新精神就要时刻顺应局势的变化，或者门户自身求变，实现内涵式发展；或者是公司商业模式求变，向外延拓展。

中国门户网站的商业化程度都很高，几乎都是市场驱动型。但在李甬看来，未来门户最需要关注的仍然是产品，尤其是资讯和应用性产品如博客、SNS、邮箱等的结合。资讯服务因此会变得更加高效，而应用性产品也具备了更强大的功能“你促进我，我促进你”。

那么，门户网站下一站将驶向何方？

各大门户又瞄上了SNS。最先推出的QQ校友自称不到两个月，注册用户就蹿升至2000万，接着是搜狐的“白社会”、新浪尚在内测的“新浪朋友”，SNS的消息一浪接一浪地打来。而李甬证实，网易也在关注着SNS。

“SNS一路蹿红。”新浪方面坦言，SNS的确是目前最热门的网络应用，但不论何种新应用，都要给网民带来生活或工作上的便利和价值，脱离此基础，一切应用都是纸上谈兵。谢文更是认为门户这番动作依然只是在跟风，“老公司做新模式，如果没有本质上的改变，从历史上来看几乎没有成功的。”

业内人士分析，3G应用的部署，将会成为门户网站争夺市场的另一个发力点。电信运营商对移动网络基础设施和市场推广的投入都将带动移动互联网行业快速发展，并促进用户由宽带网络向移动互联网平台的迁移，这都会促使门户网站的无线增值业务呈现新的爆发式增长。

刘峻则认为，中国互联网是个“浅盘市场”，看上去大，其实水很少，互联网应用深度还不够。而美国则是“水桶市场”，看上去大小差不多，却很有深度。“直到目前，国内互联网企业的业务形态和盈利模式都没有什么本质上的变化。想看到门户形态的转变，恐怕要等到门户的赚钱业务出现危机苗头的时候了。”刘峻认为，国内互联网企业要挖掘潜力、实现利润，肯定会导致市场由“浅盘”向“水桶”演变，但在此过程中，简单模仿美国一些互联网企业是不易成功的。他坦言，今后综合性网站的发展空间不大。

马化腾也认为，与成熟的美国、韩国等国际市场相比，中国互联网还处于发展的初级阶段，在广阔的市场前景下，用户增长仍将是互联网市场规模增长的主要推动力，但对互联网企业而言，创新的内核才是关键。在马化腾看来，最根本的是要做到充分理解中国用户特点，开发出真正适合中国网民的应用和服务。

“中国互联网企业应先从深入研究用户需求，整合技术和应用的应用型创新，再到开创新互联网商业模式，实现领跑的模式型创新。”马化腾最后说。